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El Grupo Young & Rubicam ha publicado un estudio “Te estas haciendo viejo”, donde advierte de la necesidad de implementar estrategias de marketing dirigidas a un público joven para influir, indirectamente, en el público adulto y evitar, los efectos negativos del envejecimiento de la sociedad actual.
Según el informe, el declive de la población europea menor de 35 años, el segmento social más receptivo ante ideas innovadoras, junto con la lealtad hacia las marcas ya establecidas de los adultos mayores de 35 años, dificulta extremadamente la explotación de ideas y productos nuevos.
Para evitar las consecuencias de esta tendencia generacional, Young & Rubicam propone una serie de estrategias destinadas a “vender mejor a una sociedad envejecida”:
1.Establecer campañas de marketing dirigidas exclusivamente a un target de público joven. “Los responsables de marketing que amplían el grupo de edad de su target para incluir generaciones mayores”, advierte el informe, “corren el peligro de ser anulados por aquellos que están enfocados exclusivamente a un target más joven”.
2. Los individuos que primero introducen tendencias y hábitos en su grupo social más cercano, los “early adopters”, como la audiencia clave a la hora de emitir la mayoría de los mensajes de marketing. Entre éstos, Young & Rubicam identifica tres tipos de innovadores en la sociedad europea:
– El joven menor de 30 años, denominado “Explorer”, ávido de nuevas sensaciones y experiencias
– los “Reformers”, mayores de 30, abiertos a nuevas vivencias, pero que dan más importancia a la autenticidad y al crecimiento personal y que constituyen el público ideal para influir sobre los mayores de 35 años.
– los “Succedeers”, grupo en el que predominan los directivos y profesionales para quienes la calidad de los productos y servicios y el control sobre éstos es crucial.
Sociológicamente en una sociedad en la que abundan los jóvenes frente a los mayores, se tiende a imitar a estos últimos. Impera la idea de “mayor, mejor, más sabio”.
No obstante, en una sociedad como la actual, donde el número de jóvenes es muy inferior, las pautas cambian, y con ellas las estrategias de marketing, que han de entender al segmento juvenil como el que marca las pautas y la imagen de toda una gama de productos.
“En muchos hogares”, señala el estudio, “los veinteañeros que viven con sus padres deciden sobre todo tipo de cuestiones: desde el coche que se han de comprar hasta las marcas de ropa o de muebles. Por tanto, los responsables de marketing que quieren influenciar a los adultos de cuarenta y cincuenta años deben considerar a estos consumidores ocultos que toman decisiones en sus hogares”.
Según el informe de Júbilo describe cinco características esenciales de los consumidores mayores:
1. No le gustan las experiencias extrañas
2. Tienen gustos fijos
3. Les cuesta adaptarse a las nuevas tecnologías
4. Tienen un repertorio de marcas fijo
5. No son tan víctimas de la moda como los jóvenes.
La gente mayor no prueba cosas nuevas como lo hacen los jóvenes y tienden a seguir siendo fieles a las marcas que siempre han utilizado. Eligen entre las marcas que llevan usando diez años o más. Y las nuevas, apenas tienen alguna posibilidad de entrar. De ahí la importancia de innovar en produtos que aporten beneficios concretos hacia las necesidades de los targets más maduros.
