Me han invitado al Foro de Turismo de Benidorm la semana que viene para hablar de cómo promocionar destinos turísticos a través de la publicidad. Escribo este post para compartir el contenido de lo que voy a decir y recoger comentarios & aportaciones.
Cuando me llamaron, me pidieron que hablara de campañas 360º. Este es un término sobreutilizado por el mundo publicitario. El 360º consiste en impactar al target utilizando todos los medios posibles. Ya en la definición tengo problemas: Impactar, target, todos los medios. A priori no suena como muy seductor.
En mi caso huyo de todo aquello que respire 360º. El ejemplo más claro son las campañas 360º en el mundo del automóvil. Estás viento la TV. Ves un anuncio de coches que acaba con una dirección de Internet. Te pica la curiosidad. Te levantas del sofá, encientes el ordenador. Esperas. Se enciende. Te conectas a Internet. Metes la dirección del anuncio y plas! El mismo anuncio. Creo que en la ecuación del 360º falla algo. Yo. No estamos pensando en la experiencia del consumidor en cada contacto con cada uno de los medios.
Creo que tenemos que empezar a poner al consumidor en el centro y buscar formas de establecer una conversación. Ya. Es complicado. Pero nadie dijo que la comunicación era simple. Es una de la principales razones por las que tenemos problemas con la pareja, amigos,….
Vale, vayamos a hablar de turismo. Lo primero que hay que decir es que la ecuación clásica de: DESTINO TURÍSTICO + CAMPAÑA = +CONSUMIDORES ya no funciona.
Dos factores afectan a esta ecuación:
- ALTERNATIVAS: Internet & la globalización provoca que la gente tenga a su acceso a diferentes oportunidades que sustituyen el destino. Es paradójico, pero con el fenómeno low cost te sale más barato volar a 4000 kms de distancia que cogerte un taxi al aeropuerto. Y esto cambia muchas cosas.
- EXPERIENCIA: Hoy en día somos más exigentes que nunca. No nos vale que nos traten correctamente. Queremos ser tratados con mimo. Es ahí cuando entonces nuestra experiencia se vuelve relevante y estamos dispuestos a recomendarla. En caso de no satisfacer nuestra expectativa, hablamos mal. Muy may. Hoy en día la mayoría de búsquedas en Internet tienen que ver con experiencias buenas/ malas de los consumidores por lo que esta variable se vuelve cada vez más importante.
Como amante de las matemáticas, podría decir que la nueva ecuación sería algo como: (DESTINO TURÍSTICO +/- EXPERINCIA + CAMPAÑA)- OPORTUNIDADES = +CONSUMIDORES
De todas estas variables, las agencias hasta ahora han tocado la variable CAMPAÑA. Y esto tiene que ver con que la incidencia en el resultado en cada vez menor. Cada vez funciona menos.
Creo que el rol de una empresa de comunicación es siempre intentar incrementar el negocio de sus clientes, por lo que la solución ya no está simplemente en una campaña 360º. Se trata ahora de trabajar en pro del consumidor. En pensar cómo se maximiza su experiencia. En cómo podemos hacer para integrar el destino, la experiencia y campaña. Cuando esto se produce creo que los resultados.
Desde seisgrados tuvimos la oportunidad de integrar estas tres áreas en un destino turístico y comprobar que la ecuación funciona. Se trataba de PortAventura, es algo antiguo pero a mi me encanta. Se trata del proyecto KELOFLIPAS.
Trabajamos con el equipo de marketing mano a mano (Jose Carlos, Eugenia & Alfonso) para conseguir que esto ocurriera. Creamos un personaje, le dimos vida dentro del parque, congregamos una comunidad de más 20.000 personas (un éxito en la era pre redes sociales) que seguían sus historias cada semana. La web llegó a tener 450 mil vistas en un mes. Hicimos campaña en Internet, revistas, apariciones en programas de TV, exteriores… El personaje enviaba ofertas especiales a sus fans, si ibas a la taquilla y preguntabas por él te daban un mapa especial para recorrer PortAventura a su manera, hicimos quedadas con los fans…
Conseguimos integrar DESTINO + EXPERIENCIA + CAMPAÑA. Resultado: crecimiento de 5% de target joven al parque durante los dos años que duró la acción. Confirmado la ecuación funciona ;)
Aquí podéis ver una de las historias que tuvieron más éxito:
Cómo siempre todos los comentarios son bienvenidos!
