Esta entrevista apareció en la revista de Antiguos Alumnos de Fundesem del mes de Octubre.
1. ¿Cómo nació Seisgrados y cómo desarrollaron el concepto de agencia pop de comunicación?
Nacimos hace siete años porque vimos que el mundo de la comunicación tenía que cambiar. Empezamos trabajando 3 personas sin experiencia en publicidad y nuestro primer cliente (PlayStation) lo conocimos en un bar. Hoy somos una familia de 23 personas en la plantilla, con grandes clientes que confían en nosotros y más de 14 premios publicitarios a las espaldas. Te das cuenta mirando hacia atrás de que nos hemos dedicado a contar historias para hacer a las marcas de nuestros clientes más interesantes. Además hemos conseguido que muchos consumidores se lo pasaran en grande con nuestras campañas. Esto es una gran satisfacción profesional.
2. ¿Por qué le llamaron comunicación pop?
Porque para conseguir ser interesante tienes que poner en el centro de la ecuación a la persona a la que te diriges. Eso es popular o pop. Eso implica muchas veces decirle al cliente que lo que quiere contar no es interesante. Por ejemplo, hablar de un un sistema de frenado en un coche no interesa a nadie; hablemos de las historias que puedes vivir dentro de un coche, que eso interesa más. Dentro del ADN de nuestra agencia tenemos un punto digital que nos ayuda a explicar esto. Internet nos sirve para poder interpretar de forma tangible cuál es el grado de interés de las cosas. Nosotros preguntamos ¿La gente visitaría la web de tu campañas? Si es que no, es que no es interesante. El interés mide lo que hace la gente cuando les dejas libres.
3. Aplicáis un Marketing basado en experiencias, contando las historias asociadas a un producto.
Sí. ¿Por qué contamos historias? Porque queremos hacer que una marca sea más interesante. La gente le presta atención a las cosas que le interesan y a veces es un anuncio. Por eso tenemos que buscar historias que nos permitan generar interés. Lo que sí que es claro es el efecto que genera el interés. Te pondré un ejemplo: un cliente va al súper y se pregunta qué comprar: una marca X u otra que en algún momento le ha llamado la atención porque le ha contado algo interesante. A igualdad de precio, se va a llevar muy probablemente la segunda. Esto les ayuda a nuestros clientes a paliar los efectos de la crisis o del daño que están causando las marcas blancas. Hacer interesante una marca muchas veces no tiene nada que ver con la publicidad, sino que es el conjunto de cosas que envuelven al producto. Por eso nuestras campañas van mucho más allá de los medios convencionales.
4. ¿Qué recomendaciones daría a las marcas para que conecten con los consumidores y mantengan ese vínculo?
La primera es que salgan del despacho y se vayan a la calle a conocer a sus consumidores. En general, lo que conocen de los consumidores es un informe que dice que el perfil medio del cliente es un hombre entre 18 y 25 años, y ahí cabe mucha gente. Así no vas a entender a tu cliente. Conectar implica muchas veces no hablar de lo que tú quieres sino de lo que el otro interlocutor quiere para establecer una conversación. Hay que hablar con la gente y entender cuáles son sus problemas y sus motivaciones y, a partir de ahí, valorar qué le interesaría al consumidor para establecer una conversación con él.
5. ¿Es la crisis un buen momento para reinventarse?
La crisis nos viene bien para reaccionar; antes, cualquier tipo de acción de comunicación daba resultados; ahora es más difícil. Lo tienes que hacer bien, si no, no te va a funcionar. Creo que las agencias que lo han estado haciendo bien y que han conseguido fidelizar a sus clientes no están notando tanto la crisis. Los que han dejado la conexión con el consumidor en manos de terceros, a día de hoy lo tienen fatal.
6. ¿Hacia dónde va el cambio en la publicidad tradicional con el impacto que han tenido los medios digitales?
Los medios tradicionales seguirán existiendo. Funcionan para enviar un mensaje a mucha gente, pero eso no significa conectar con la gente. Los medios digitales establecen una posibilidad de interacción. Por ello hay que entender que cada medio sirve para un objetivo diferente.
El gran cambio que viene en los medios viene por otro lugar: Hay un encendido digital, más que un apagón analógico, y de repente va a haber una fragmentación gigantesca en el medio que hoy por hoy absorbe el 50% de inversión publicitaria, que es la televisión. Eso lo cambia todo. Y no sólo eso: el Gobierno actual ha hecho una cosa brillante que es quitar la publicidad de TVE. A todas las empresas que estaban habituadas a meter una publicidad sólo en TVE les va a tocar en seis meses cambiar el chip. Todo ello, desde una óptica de cómo se relacionan las marcas con los consumidores, les obliga a hacer un cambio gigantesco en un corto período de tiempo.
7. ¿Qué opina de la web 3.0, que conoce el perfil de cada usuario y permite hacer búsquedas más eficaces en función de ese perfil?
En el mercado de la publicidad segmentar es impactar a menos gente, no impactar mejor a la gente. Son dos conceptos diferentes y es ahí donde hay un problema. Se sigue valorando más la cantidad que la calidad y en estos medios priman la calidad de los usuarios. Creo que necesitamos un cambio de generación para que los departamentos de marketing sepan de qué estamos hablando cuando nos referimos a la comunicación 3.0 o las posibilidades que les da la personalización de las necesidades de cada uno. Y que asuman que el mercado de masas se va a acabar. En el sector servicios, por ejemplo, en un hotel, no se puede dar el mismo trato a todo el mundo. La gente no quiere eso. Quiere encontrarse en la habitación mensajes como: “Bienvenido señor Fernando, la última vez que estuvo aquí usted se dio un masaje. ¿Quiere que se lo agendemos? ¿A qué hora lo quiere?”. Creo que estamos tan alejados los departamentos de marketing y publicidad, las centrales de medios y los medios de comunicación que nos va a tener que venir otra crisis más gorda para que nos pongamos las pilas con eso.
8. ¿Es difícil que se replantee el mercado publicitario y de marketing?
Se replanteará pero se necesitará mucho tiempo. Soy bastante escéptico con los cambios revolucionarios. Tardaremos en llegar a las masas sobre todo porque las marcas no están preparadas; siguen pensando en cantidad y no en calidad.
9. ¿Se atreve a pronosticar cuándo será una realidad esto?
Cuando estemos en la web 5.0 (bromea). Necesitamos que los que son ahora becarios o están estudiando Marketing entren en departamentos de Marketing y asuman roles. El director general de Facebook tiene menos de 30 años y los responsables de la gran mayoría de los departamentos de Marketing tiene más de 45 años. La responsable de la campaña de Obama tiene 28 años. Aquellos que den un salto en esto, tienen mucho ganado.
10. ¿Qué mensaje ha transmitido en la conferencia dirigida al público alicantino convocado por Fundesem?
Que en Marketing una de las claves, independientemente de donde trabajes, es conseguir decir a la gente cosas interesantes. Ha salido un estudio de Interbrand hace poco que te habla de cómo las marcas que son más interesantes son las que más crecen sus negocios. Con este fenómeno de la crisis las decisiones de hablar más del producto o hacer descuentos lo que hace es restarle valor al interés que tiene la gente sobre las marcas. Toda la vida me llevas diciendo que eres una marca única y ahora cambias y me dices que eres barata. Estamos perdiendo el foco. Hoy en día tenemos que darnos cuenta de que cuanto más interés le proporcionemos a la marca más conseguiremos hacer crecer los negocios.
11. ¿La tendencia en el mundo del Marketing va por ahí?
Fruto de esta necesidad de generar interés se están dando casos en los cuales se despierta el interés en el sentido de querer hablar de algo que forme parte de una conversación. Si no hablas sobre algo, no tiene interés para tí. En los próximos años se hará hincapié sobre conversaciones: cómo las marcas hablan con sus clientes. No entiendo por qué seguimos obsesionados en seguir captando clientes en lugar de hablar con ellos.
12. ¿Cuesta menos mantener un cliente que ganar uno nuevo?
Exacto. Tenemos obsesión en invertir en medios para captar clientes nuevos cuando en el fondo si cuidas a alguien con el que tienes una relación vas a conseguir más cosas. Es más lento el resultado pero puede ser más duradera la relación.
Aqui se puede ver la revista en Digital.
Además me acaban de pasar me hicieron esta entrevista para el periódico La Información de Alicante con José María Piera de S.C.P.F.
