EL RETO:
Calvin Klein lanzaba una nueva fragancia, CKIN2U, dirigida al público joven entre 18 y 25 años, con un perfil muy tecnológico, siempre conectados, abiertos a las relaciones pero eludiendo el compromiso (tecnosexual). El objetivo del proyecto era conseguir generar la máxima expectativa antes del lanzamiento pero? ¿cómo podíamos llamar la atención de un target que huye de los canales de comunicación tradicionales?
PROYECTO:
Pegado a una cabina de teléfonos hay un adhesivo que dice: «En este instante 341.098 personas están hablando por teléfono. Y tú ¿a qué estás conectado? IN2U.org»
No muy lejos de allí, en una parada de autobús, otro adhesivo muy parecido dice: «Ahora mismo hay 120.563 personas esperando el autobús. Y tú, ¿a qué estás conectado? IN2U.org»
Sobre una farola otro mensaje dice: «En estos momentos hay 357.209 personas pensando en sexo. Y tú, ¿a qué estás conectado? IN2U.org»
Y en el suelo a la entrada del metro: «Ahora mismo hay 146.766 personas llegando tarde. Y tú, a qué estás conectado? IN2U.org.»
Un blogger (igual que cientos de periodistas) reciben un misterioso vídeo por mail. En él se puede ver como alguien se acerca a un edificio, mira hacia ambos lados asegurándose que nadie le está viendo, llama y entra en el portal. A continuación puede leer: Ahora mismo 203.112 personas ocultan un secreto. Y tú, ¿a qué estás conectado?»
En el Messenger en Internet un mensaje dice: «Ahora mismo hay 67.908 personas ligando por Internet. Y tú, a qué estás conectado? IN2U.org.»
Al pasar por una céntrica calle un móvil suena: es un mensaje recibido via Bluetooth: «En estos momentos hay 204.564 personas siendo infieles. Y tú, a qué estás conectado? IN2U.org.»
En la radio, en la emisora 40 Principales, se puede oír: «En estos momentos hay 260.774 personas escuchando esta emisora en el coche. Y tú, a qué estás conectado? IN2U.org.»
Cientos de periodistas reciben un paquete con un mensaje en el exterior: «198 personas están preguntando ahora mismo qué hay en este cd. Y tú ¿a qué estás conectado? IN2U.org» En su interior el cd guarda más de 30 vídeos de entre 20 y 50 segundos. Todos ellos muestran la cantidad de jóvenes que están conectados en un determinado momento por aquello que están haciendo, pensando o diciendo.
Todos ellos llevan a IN2U.org.
IN2U.org es un proyecto que nace de una pregunta que quizás todos nos hemos hecho alguna vez: ¿cuántas personas están haciendo lo mismo que yo en este momento?
Basado en estadísticas del CIS y algoritmos matemáticos, IN2U.org ofrece datos de cuántas personas están conectadas en un momento determinado. IN2U.org hace visible una comunidad unida durante unos instantes por una acción o pensamiento.
Un panel dinámico muestra en tiempo real datos de cuántas personas están enamorándose, cuántas estánn espiando a un vecino, cuántas están teniendo un orgasmo? Datos que van enlazados a más de 50 vídeos de jóvenes viviendo el momento y que se muestran a través de un videowall virtual.
Después de 10 días, el mensaje IN2U cala entre los jóvenes de Madrid y Barcelona. Es el momento de lanzar el perfume. Es el momento de la artillería pesada. Anuncios en televisión, radio, revistas, exterior,? es el nuevo lanzamiento de Calvin Klein, es CKIN2U.
Y en ese momento, de manera sincronizada, toda la web IN2U.org se transforma para vincular el concepto de «Y tú, ¿a qué estás conectado?» con CKIN2U. Una intro, un vídeo viral, y un envío masivo sirven para conseguir que miles de jóvenes descubran que detrás de aquella idea original de una comunidad conectaa al instante estaba una marca como Calvin Klein.
IN2U, un proyecto de seisgrados para Calvin Klein.
