Transformación digital de productos y servicios

Un profesional de marketing debe pensar constantemente en cómo mejorar su negocio a través del lanzamiento de nuevos productos y servicios. Pensar en nuevos productos-servicios te lleva a pensar en tus clientes, a preguntarte por qué te compran, qué significas para ellos, que necesitan más y en qué eres diferente. Esta es la base del marketing. Como lo ha sido siempre, pero hoy más que nunca se vuelve una actividad crítica por los súper poderes que te otorga la transformación digital de productos y servicios.

Una de mis frases preferidas de @genisroca sobre este tema es “Cualquier producto sometido a presión digital, muta a servicio”. Desde mi humilde experiencia intuyo que no se trata sólo de una traslación de productos a servicios, sino que se trata de una nueva dimensión de la forma de relacionarse con el mercado. Esta nueva forma de relacionarse que acaba derivando en un proceso de innovación constante. Aquellas empresas que no entiendan esta derivada se verán superadas con empresas con sistema operativo digital. Esto lo afirmo sin ningún tipo de duda.

Multi-selling proposition
Creo que hay profesionales que mal interpretan el concepto de USP (Unique Selling proposition). Tu propuesta única de venta ser refiere a aquello que te hace diferente, no a vender una única cosa.

Las empresas que vender un sólo producto o un servicio están obsesionadas con dos cosas: cómo incrementan el valor percibido del producto o servicio y en cómo mejoran la rentabilidad de este. En el siglo pasado, la palanca clásica de incremento de valor es la de aumentar los significados vía comunicación. Pon un futbolista / una cantante en tus anuncios y el valor percibido incrementará. Si el valor no incrementa entonces reduce los costes para que los números den un buen rendimiento del producto/servicios.

Pensar de esta forma es pensar a la antigua. Si lo piensas por un segundo, un CD portátil era un producto digital con una propuesta única (unitaria). En el momento en que aparece el ipod, con un servicio de estructuración de tu contenido musical en formato iTunes, el valor del producto incrementa de forma sustancial. Si al producto de música portátil, le acompañamos de servicio nos encontramos una propuesta única (singular). Las preguntas a realizarse son:  ¿Qué servicio incorporas a tu producto para hacerlo único? ¿Qué producto incorporas a tu servicio para ser único? 

La clave de la transformación digital de productos y servicios es entender que el producto y el servicio juntos suman más que los dos por separado.

Producto-servicios digitales. 

Un producto, que tenga un alta componente digital, llevará acompañado un servicio. Todo servicio digitalizado, es un producto en sí mismo. Varias son las razones de esta convivencia:

• PRODUCTOS 24/7: un producto digital se consume a todas horas. Esto no va de que la gente pueda visitar una web con información del producto. Un producto 24/7 implica que resuelve varios problemas que tienen tus clientes a diferentes horas del día. Tu teléfono móvil “inteligente” es de todo, menos teléfono. Tiene muchas funcionalidades. El concepto de función es crítico para entender que no aporta un valor, sino que su valor es múltiple.

• Nota mental1: Las marcas digitales son aquellas que son multi-función. No se trata de hacer «extensiones de producto», sino «extensiones de marca”. Se trata de entender cómo podemos añadir más utilidad a las personas con las que nos relacionamos. El verdadero engagement se produce a través de relación constante y no sólo puntual cuando necesito un producto. Creo que las marcas más digitales son las que piensan en aportar nuevas utilidades de forma constante.

• PRODUCTOS “INTELIGENTES»: Un producto inteligente implica que mejora sin la necesidad de intervención del equipo de humanos. Esta “inteligencia» implica la necesidad de desarrollar algoritmos que interpreten una lógica de comportamiento de las personas. Esta “lógica” o este algoritmo es un elemento competitivo de las empresas digitales y por lo tanto algo que seguro que será interesante para alguien. Un producto inteligente lleva acompañado un servicio de explotación de esa inteligencia, sino es lo haces pierdes la posibilidad de amortizar / explotar una inversión realizada.

• Nota mental2: no conozco ninguna empresa digital que no explote el “código» que ha creado. Desarrollar código para crear una web, una app o un banner es crear código. Seguro que hay alguien en el mercado que lo necesita. Por ello la explotación del código implica que se pueda reutilizar para otros proyectos, que se pueda revender o lo dejan en abierto en una comunidad para poder intercambiar otro código creado. La explotación de código es de por sí un servicio.

• LA EXPLOTACIÓN DEL DATO: un producto digital genera datos y la explotación de esos datos puede derivar en el desarrollo de un servicio. El ejemplo clásico: tu teléfono inteligente, genera datos, muchos. Esos datos los generas tu, los almacena tu compañía de telecomunicaciones y los puede estructurar para que un tercero explote comercialmente para desarrollar un servicio.

• Nota mental3: pensar que la explotación de los datos como novedad sería engañarnos. Muchas empresas llevan haciendo esta explotación de los datos antes del llamado “Big data”. La explotación muchos datos se ha hecho de forma poco organizada, sin intención y en muchos casos de forma interna. El problema en muchos casos reside que en esta forma de explotación ha tenido un impacto en la forma de percibir el valor de los datos ya que en muchas empresas no se valora lo que viene de dentro hasta que no viene alguien de fuera dispuesto a pagar por ello.

Creo que sería bueno ilustrar algunos ejemplos de como se producen estas transformaciones digitales de productos y servicios. Ultimamente suelo repetir estos 3 ejemplos: Apple, Herraiz Soto & Foxize School.

EJEMPLO1: Apple
Puede ser un ejemplo excesivamente comentado y hasta un poco cansino, pero no por ello menos interesante. Apple ha entendido desde el origen que la experiencia de un producto tecnológico es una combinatoria de producto-servicio. Sus productos son hardware y software. Lo analizaré de forma simplista con el siguiente esquema para que ser ilustrativo.

Nota mental: Lo que vuelve interesante este caso no es sólo ver como la percepción de valor incrementa por esta dualidad de producto-servicio, sino que además ver como una marca llega a nuevas categorías y por lo tanto a nuevas partidas de presupuesto del consumidor. Además si observamos la foto final vemos que el peso que tiene cada vez más el componente de servicio en la cuenta de resultados es creciente.

EJEMPO2: Empresas creativas / creadoras
La derivada de producto-servicio no es exclusiva de empresas como Apple. No hace falta tener mucho dinero o un fundador visionario. Creo que cualquier empresa con visión digital debería de poder sacar productos-servicios.

En mi caso, mi paso por el mundo de la comunicación me hace observar con interés la transformación del mundo creativo-publicitario. En la gran mayoría de empresas creativas que eran referencia hace 6 años detecto una fuga preocupante de talento. De hecho si lo piensas el talento genera ideas y el dinero persigue a las ideas. Hoy las ideas ya no están en las empresas publicitarias, sino en el mundo de la creación de productos-servicios relacionado con start-ups y emprendedores. A pesar de ello creo que hay excepciones. La referencia que me gusta poner es la empresa Herraiz Soto.

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Por definición, una empresa creativa es una empresa que crea. Una empresa publicitaria es una empresa que presta un servicio de publicidad y debe ser servicial. Esta servidumbre expulsa al talento. El lanzamiento de productos como Omniwriter / Notegraphy son una muestra de cómo una empresa pasa de depender de la categoría “publicidad”, a la categoría “creatividad”. Desde mi opinión, el desarrollo de este tipo de productos es una de las pocas salidas que les queda a las empresas creativas para mantener y desarrollar el talento que les rodea.

EJEMPO3: Foxize School 
Me parecería poco creíble hablar de estas derivadas sin poder decir que yo lo estoy experimentando en un proyecto propio. Como muchos sabéis, mi plataforma de experimentación de mis métodos es Foxize School a través de la que aplico muchos de los pensamientos que he ido recogiendo a lo largo de los últimos años.

Desde Foxize School  tenemos un #PDM (#Plan de #Dominación del Mundo). Tenemos claro que  es la derivada de productos y servicios la que nos da una oportunidad en un mercado terriblemente competitivo. Muchos de los productos-servicios están en desarrollo pero en este ejemplo se puede ver cómo estamos trabajando de forma constante en desarrollar nuevas utilidades para nuestros alumnos. Somos una empresa digital y debemos demostrar haciendo todo lo que enseñamos en clase.  

Bueno, espero os haya sido útil. De cara al último trimestre me gustaría montar un workshop en Foxize School sobre transformación digital de productos y servicios y así poder explicar con más detalle y compartir los ejemplos que he ido recopilando sobre el tema. Si quieres que te avise, déjame tu e-mail. Si te ha gustado, no dudes en compartirlo o dejar un comentario.