Todo es marketing de servicios

Ir a una tienda, elegir un producto, comprarlo, llegar a casa y consumirlo, es una experiencia. Cada vez que utilizas un producto, es una experiencia. Cada vez que entras en contacto con una web de una empresa o una campaña publicitaria vives una experiencia. Todo son experiencias. Toda experiencia es servicio por lo que deberíamos entender y diseñar productos como si fueran servicios. En verdad todo es marketing de servicios.

Punto de partida

En la parte más académica del marketing existe un debate desde hace tiempo sobre la necesidad de ampliar las miras de las 4 p´s. Un producto, no se puede separar de su contexto de consumo y por tanto el factor crítico de la percepción de valor reside en la experiencia global de consumo. Por ello es relevante analizar el consumo de un producto como una experiencia y ampliar la visión para incluir todos los factores que afectan a la experiencia. Hablar de experiencias es hablar de servicios, así que no podemos hablar de nuevo marketing sin entender cuales son las variables clave de un servicio.

¿Qué es servicio?

Servicio es una actividad, que incluye las siguientes variables

• Intangibilidad: Comprar un viaje en avión no es tangible o palpable. No lo tienes, sino que lo utilizas.
• Heterogeneidad: Cada experiencia es diferente. Dos personas sentadas en un avión tienen dos experiencias muy diferentes, independientemente de que la actividad prestada es la misma.
• Perecibilidad: un servicio no lo puedes almacenar. En la gran mayoría de casos caduca. Tiene fecha de inicio, fecha final. El billete de avión no lo puedes guardar. Tiene una fecha.
• Inseparabilidad: cuando contras un servicio, este no se puede separar muchas veces del factor clave de la actividad. Si compras un billete de avión y no hay avión, no hay servicio.
• Propiedad: Se paga por uso del avión, por un trayecto, por llevarte de «sitio A» a «sitio B». Tu al comprar un servicio no lo posees, no tienes el avión si no el trayecto.

Dado que el servicio tiene una naturaleza tan diferente de los productos deberíamos entender la versión «expandida» de las variables clave del marketing de servicios. Más allá de las 4p’s, el marketing de servicios debe incluir las siguientes variables:

1. Participantes: Las personas son la clave en la prestación de servicios. Las personas con las que tomas contacto desde que compras un billete hasta que llegas a tu destino, condicionan el servicio. Esto lo hace que la gestión de servicios sea tan intensiva en gestión de personas.
2. Procesos: La experiencia de las personas varía en función de los procesos. No es lo mismo que te hagan pagar antes de entrar a un restaurante que pagues una vez has comido. La experiencia viene condicionada por el diseño que se ha hecho del proceso.
3. Elemento físico: en todo servicio hay elementos «tangibles». El billete de avión, la tarjeta de un restaurante son elementos que certifican que has utilizado el servicio.

Diseño de experiencias de productos

Para entender los productos como experiencias igual deberíamos plantearnos cual es la visón global de la experiencia que lo envuelve y entender que una de las claves de la satisfacción de un cliente depende de la expectativa que se genera ANTES de compralo, de la experiencia que vive DURANTE y por último la evaluación que realiza DESPUÉS. Si os interesa más sobre este tema deberíais leer (Modelo de gestión de expectativas & la negatividad de la red). 

Tecnología & servicios

La tecnología transforma todo. De eso estoy muy seguro. Si nos fijamos en el gráfico anterior ya no deberíamos de hablar el momento cero (antes de comprar), sino de la constante intromisión de la tecnología en cualquier micro paso dentro de la relación de un cliente y el producto. Es por ello prestar mucha atención del impacto tecnológico en el marketing de servicios:

1. Paso de átomos a bits. Una característica fundamental de los servicios consiste en la intangibilidad y la tecnología permite digitalizar muchos productos para transformarlos en servicios. Sino que se lo cuenten a la música o a la tarjeta de embarque de los aviones. 
2. Los procesos automáticos serán sustituidos: Si os fijáis cada vez hay menos personas entregando tarjetas de embarque en los aeropuertos, y más máquinas. La explicación es muy simple, se trata de un proceso automático, repetitivo y donde la interacción humana tiene un bajo valor añadido. Todos estos procesos, implica que una máquina mínimamente bien diseñada es mucho más eficiente. 
3. Las personas serán sustituidas por lógicas de negocio (Business Inteligence): No sólo la tecnología afecta a los servicios repetitivos, sino aquellos que impliquen una acción/ reacción basada en una serie de variables. Si hace mucho calor, y la humedad no llega a esta cifra, si el vecino de arriba no ha regado, entonces activa el riego automático. Estamos empezando a ver productos donde podemos programar y personalizar el rendimiento que queremos que haga. Estamos transformando productos en servicios. 

La tecnología no implica que los productos vayan a desaparecer, sino que al envolverlos de tecnología incorporan las variables clave del servicio (intangibilidad, revisión de procesos & lógicas personales).

Contra-tendencia

Como en cualquier tendencia, siempre existe una contra-tendencia «Productivizar» servicios es una excelente fórmula de poder captar la atención hacia un producto & de facilitar la comprensión del servicio. Todo lo intangible es paquetizable. 

Espero que os haya gustado, y por favor si tenéis alguna aportación sería bueno dejar un comentario sobre marketing de servicios – se agradece – ;)