Mitos sobre marketing que no deberías creer

Gracias a trabajar en el proyecto Foxize School me relaciono con una selección de los profesionales más brillantes del país. Nuestro contacto frecuente ha provocado reflexiones que, en muchos casos,  rompen muchas de las creencias y mitos sobre marketing en las que está basado muchas de las prácticas que se aplican en el sector. En este post he querido recopilar las 10 que me parecen más relevantes. Probablemente hayan más, así que no dudes en compartirlas con el hastag #MitosMKT.

Además en este post además he añadido algunos ejercicios, así que no dudes en hacerlos si quieres jugar un poco:

EJERCICIO1: Revisa los siguientes supuestos y señala los que se aplican en tu empresa. La intención de este post es ayudarte a revisar aquellos que hayas señalado.

1. LAS EMPRESAS SABEN CUÁL ES SU ACTIVO MÁS IMPORTANTE 

Piénsalo. ¿Cual es activo más importante de tu empresa? ¿Es la marca? ¿El equipo? Resulta que en un mundo hiperconectado, el activo más importante de las empresa es el conjunto de personas, organizaciones que hay fuera con ganas de colaborar con las empresas y estas no le dejan (Vía @rickfalkvinge). El gran reto de los managers del futuro es a diseñar modelos de colaboración para dar cabida a un red amplia para incorporar ideas, proyectos, interacciones, transacciones para hacer crecer una empresa. Motivar no implica dar algo económico. El 30% de la sociedad colabora siempre. Otro 30% nunca. El 40% depende. Quieres conseguir que te ayuden estudia modelos de negocio abiertos. Gracias @javicreus

NOTA MENTAL: hay que ser expertos en establecer modelos de colaboración, no modelos financieros. Pensar el colaborar es ponerte en la piel de otros.

2. LOS CONSUMIDORES SABEN COMPRAR

Sabemos muchas cosas de muchos productos. Todos tenemos mucha información en la cabeza, pero realmente no tenemos ni idea de comprar. Nos encontramos con la paradoja de la elección. A priori, tener muchas alternativas nos debería de hacer felices ya que nos permite elegir con mayor libertad. Pero resulta que a más opciones peor, más bloqueamos al consumidor. Estamos programados para elegir entre dos opciones, tres máximo, pero somos incapaces de elegir entre 100. En un mundo de abundancia con tantas referencias en cada categoría, las compras se mueven por factores no racionales. Esto puede explicar el rendimiento de ventas de modelos como Mercadona donde el surtido es reducido y filtrado por un criterio.

Si queréis aprender más no dudéis en mirar el siguiente video del TED.

NOTA MENTAL: como dice @ramonolle la función de las marcas es ensañar a comprar.

3. EL VALOR DE LAS COSAS ES FIJO 

Lo he comentado en más ocasiones (algunas notas sobre branding). Un Big Mac no tiene el mismo valor en tu ciudad, que en un viaje de 12 horas encerrado en un avión. No tiene el mismo valor un Gin Tónic en casa, que viendo un atardecer en una playa con tus amigos hablando de algo divertido. Hay una situación en la que estás dispuesto a pagar más por ello. Debemos de entender mucho más el contexto y mucho menos nuestros productos.

NOTA MENTAL: Si quieres aumentar el valor, entiende los contextos. Si quieres entender el contexto sal de la oficina y ves a la calle. El problema de muchos departamentos de marketing es que no salen a la calle.

4. LOS CONSUMIDORES SIEMPRE SE COMPORTAN IGUAL

¿Tienes una presentación con una descripción de tu consumidor, con nombre, edad, gustos y preferencias? Tírala, ese tipo no existe, y tú lo sabes. Lo he comentado en el punto anterior. Frente a una decisión de compra nunca nos comportaremos igual si cambiamos el contexto. Decides compras dependiendo del lugar, de con quien estás, de tu estado de ánimo o del último momento. En muchos productos duraderos de electrónica se asegura que el 74% de las decisión de compra final depende del dependiente. Es decir vas con tu idea de comprar una televisión y el dependiente de te recomienda otro y tienes un alto % de cambiar de opinión. Lo mismo ocurre con perfumes, bebidas alcohólicas y muchas otras categorías. ¿Por qué pensáis que marcas como Apple ha decidido controlar el último momento de decisión abriendo tiendas?

NOTA MENTAL: El consumidor no existe. Las personas no son una Visa andante. Yo me comporto de forma diferente a lo largo del día. Deja de poner un perfil de una persona que no existe.

5. HOY TENEMOS ACCESO A LA INFORMACIÓN PARA TOMAR DECISIONES

Se habla mucho del fenómeno SOPO (Search Online, Purchase Offline). Parece que gracias a la tecnología móvil somos expertos buscadores de información, pero me dispongo a demostrar que no es cierto con el siguiente ejercicio.

EJERCICIO2: Para demostrar esta afirmación voy a poner esta imagen que representa un lineal de detergentes. Me gustaría que eligieras uno de los productos, ya que tienes toda la información que necesitas, ¿verdad? Si te falta puede preguntarle a google.

Para no romper la magia del momento en que has elegido con toda esta información que te da el mercado, he puesto un dato crítico al final de este post que te hará variar tu decisión. Te aseguro que te falta un dato para tomar la decisión más eficiente. Revisa la información, tu elección y cuando estés seguro ves al final de este post*.

NOTA MENTAL: Google no tiene todas las respuestas. Tu no sabes todas las preguntas.

6. TENEMOS MARCAS PREFERIDAS

Creemos que los consumidores tienen marcas preferidas y no es cierto. Según un estudio de Brand Impact en 2013, si mañana desaparecieran un 82% de las marcas ni lo notaríamos. Sí, sólo hay 18% de las marcas que importan. El resto es ruido. La mayoría de las marcas no importan. Las que sí que importan están centradas en experiencias de productos, no en cómo publicitan mejor sus productos. Valor, no mensajes.

NOTA MENTAL: la publicidad no incrementará la preferencia por un producto mediocre. La preferencia se consigue a través de valor real.

7. EL LIDERAZGO ES LA CLAVE DE LAS ORGANIZACIONES

¿Por qué hay empresas innovadoras y otras que no? ¿Cómo sabes si estás en una organización con la posibilidad de hacer proyectos disruptivos? Se suele enfatizar muchísimo la figura del líder. Ese individuo que transforma empresas. Pero la clave no está ahí, como una vez me dijo un médico: «LA ESTRUCTURA GOBIERNA LA FUNCIÓN«.  Si analizas como está organizada una empresa podrás saber de antemano el tipo de resultado genera. Empresas con mucha jerarquía, implica que hay muchas personas que intervendrán en la decisión. Esto lleva a que probablemente entre ellos buscarán un consenso, así que es difícil que se tomen decisiones arriesgadas.

NOTA MENTAL: Hay dos tipos de empresas de servicios profesionales: las que tienen un punto de vista y hacen lo que creen, y las que adaptan su discurso en función del tipo de empresa. Las segundas o saben leer un organigrama para entender los comportamientos de las empresas o nunca entenderán a sus clientes. Las que están en medio desaparecerán.

8. PARA CONSEGUIR RESULTADOS NECESITAS UN BUEN PLAN

«La cultura se desayuna la estrategia». Esta es una frase de Peter Drucker. Ya puedes plantear el mejor plan de digitalización, o el proceso impecable para innovar. Si el conjunto de hábitos e interacciones de las personas de una empresa no arropan un plan, no sirve para nada. La venta interna en grandes corporaciones es casi tan importante como el contenido de los proyectos. Esto hace que sean terriblemente ineficientes y lentas. Hay empresas donde intentar colaborar no merece la pena. Lo complicado es saber las evidencias que anticipan si como profesional estás perdiendo el tiempo.

NOTA MENTAL: la única manera de transformar la cultura de una empresa hacia la innovación es a través de una formación constante de todo el equipo. Sólo cuando sabes más estás más abierto. Cuanto más ignorante, mas miedo tienes y más tienes a frenar los cambios.

9. EL ÉXITO SE CONSIGUE CON ESFUERZO 

La mayoría de empresas que se crean, desaparecen. La mayoría de campañas de publicidad no cambían nada en las marcas. Estamos en un mundo donde creemos que si trabajas duro, que si le pones intención a las cosas, conseguirás el éxito. Nada más lejos de la realidad. Sólo un % muy bajo de esta sociedad alcanza el éxito. El resto lo intenta. Dar un paso adelante es un ejercicio de valentía, pero no es suficiente para alcanzar el éxito. Trabajar duro incrementa tus probabilidades, pero no garantiza.

NOTA MENTAL: lo normal es que tu proyecto, tu campaña no funcione. No creas que “esta vez sí”. Ilusiónate y ponle lo máximo. Pero no lo olvides, por realismo.

10. LA BUENA PUBLICIDAD ASEGURA EL ÉXITO DE UN PRODUCTO

Me parece mentira que los profesionales de marketing no conozcan los fundamentos. «El propósito del Marketing es hacer superflua la venta. Es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos o servicios se vendan por sí mismos» (P.Drucker). Es decir que si tienes que añadir mucho esfuerzo publicitario a tu producto, puede que en verdad esté mal diseñado. Por supuesto siempre necesitarás un cierto escuerzo de comunicación, para situarlo en el mercado, pero llegado a un punto cuanto más grande es el presupuesto de publicidad, peor es el producto. Si eres un profesional de marketing, eres experto en diseñar valor para las personas. (gracias @mausant por recordarme esta frase)

NOTA MENTAL: en las empresas donde el mayor peso de marketing se destina a publicidad, se está produciendo un traslado del presupuesto de marketing a ventas. Fácil de entender.

Este es un resumen de 10 elementos que cualquier profesional debería tener muy claros. No dudes en añadir los tuyos con el hastag @MitosMKT

* Según un estudio de una marca líder de detergentes que no debo nombrar, más de la mitad de la ropa (68%) que lavamos no necesita lavarse. No está suficientemente sucia. Es decir que la opción más eficiente separar entre ropa sucia y la que no está tan sucia. Al 32% le aplicamos el mejor jabón y más concentrado. Al resto con un poco de suavizante es suficiente.

NOTA MENTAL: el % es una media y varía si tienes niños o no, claro. ;)