Marketing Digital: una visión integral

Creo que el marketing es una de las áreas profesionales que ha quedado más distorsionada por la irrupción de los medios digitales. Existe una intoxicación exagerada en cuanto a conceptos, lo que provoca una confusión gigantesca. Y no sólo es una cuestión de la cantidad de información que existe al respecto, sino que se trata de un área rodeada de gran cantidad de servicios profesionales que provocan una disparidad de opiniones, metodologías y casos de estudio que no ayudan en nada a definir la disciplina de marketing y su actualización al marketing digital.

Desposicionamiento del marketing digital

El resultado de esta situación provoca que el marketing está desposicionado. Se confunden muchos términos. Si a esta situación confusa además le añadimos el concepto de «digital», la distorsión se vuelve absoluta. Marketing Digital no es una cuestión simplemente de temas relacionados con las redes sociales, el SEO, la reputación y demás términos a veces incomprensibles. Lo digital es la aplicación de la tecnología a toda la actividad del marketing, no sólo la comunicación. Es triste ver a personas con másters de marketing digital que no tienen ni idea de canales de venta o de modulación de propuestas de valor. Lo único que saben son utilizar las últimas plataformas de moda de Internet y alguna visión sesgada sobre la analítica.

Por esta razón he querido hacer una estructuración de todas las áreas que engloba la actividad de marketing señalando dónde lo digital tiene un mayor impacto. Fruto de este trabajo he creado el siguiente mapa de todo lo que implica el marketing digital. Por supuesto hay que tener en cuenta que cada sector es diferente y que cada producto o servicio tiene sus matices, pero creo que es necesaria una visón global para entender qué es el marketing digital y cómo aplicarlo.

Desde mi perspectiva el Marketing Digital engloba cinco grandes áreas: definición de propuesta de valor, comunicación, canales, revisión de procesos y cambio cultural organizativo.

Propuesta de valor del marketing digital

La definición de marketing como «ciencia encargada de satisfacer las necesidades de las personas y obtener un beneficio» creo que no sirve. Para mi, el rol del responsable de marketing está en entender el valor que proporciona su producto o servicio al mercado. La clave de su función está más cerca del propio negocio que de la comunicación. Y la única forma de conocer y demostrar el valor que proporcionas en un mercado está en el consumidor, es decir, confirmar que alguien está dispuesto a pagar por ello.

El impacto digital en las propuestas de valor afectará a todas las industrias. A todas, más tarde o más temprano. Por ello, el departamento de marketing tiene que ser el encargado de entender el valor que proporciona para ampliarlo o aplicar la tecnología para reducir los costes y, en consecuencia, el precio de lo que propone al mercado. Así de simple, así de complejo. Los temas clave dentro de este proceso son*:

• ¿Qué es realmente el valor?
• ¿Cuál el valor que proporcionas a tus consumidores?
• ¿Cual es la relación entre valor / margen?
• ¿Cómo afecta esto a mi modelos de negocio (ejemplo twitter)? 
• ¿Voy a ser des-intermediado? ¿Cuales son los modelos de desintermediación?
• ¿Qué es un insight? ¿Cómo paso de los Data al Consumer Insight?
• ¿Cual es mi política de precios? ¿Cómo se gestiona dinámicamente?

*Incluyo los enlaces a los temas que ya he tratado en este blog. Los que no llevan enlace, los iremos analizando en próximos posts.

Comunicación Digital

La comunicación ha cambiado. La fragmentación de medios, la capacidad de la tecnología de amplificar un mensaje, la saturación de información de los consumidores y la cantidad ingente de datos disponibles sobre estos, plantea un nuevo escenario para cualquier negocio. Los elementos claves a entender estarían recopilados de la siguiente manera.

• ¿Tengo que revisar los objetivos de comunicación? ¿Por qué todo es engagement?
• ¿Cuál es la visón de mi marca? ¿Cómo la gestiono en el tiempo?
• ¿Cómo consigo clientes? Modelo de captación, modelo de fidelización.
• ¿Cómo gestiono la cantidad ingente de puntos de contacto? Modelo de touch points 
• ¿Qué activos tiene mi marca?
• ¿Cómo defino mi presencia digital? ¿Para que sirve Internet? ¿Cual es la visión integral?
• ¿Cómo hago un buen diagnóstico?
• ¿Qué es eso de poner al consumidor en el centro? 
• ¿Cómo puedo gestionar sus expectativas? 
• ¿Realmente conocemos a nuestro consumidor?
• ¿Cuál es nuestro target?
• ¿Qué estrategia de comunicación sigo? Modelo de visibilidad y reputación / Modelo de descubrimiento
• ¿Cómo diseño mecánicas promocionales? 
• ¿Cuál es la relación entre medios masivos y medios digitales? 
• ¿Cómo gestiono las RRPP Digitales?
• ¿Cómo estructuro y le doy coherencia los contenidos de mi marca? (Brand territories) ¿Cómo hago que mi marca sea interesante?
• ¿Cómo estructuro todos los contenidos de mi marca? ¿Qué es eso del branded content?
• ¿Cuál es política de enlaces?
• ¿Cómo gestiono la participación?
• ¿Cómo se diseña un plan de patrocino equilibrado?
• ¿Con qué marcas puedo colaborar y vincularme? Co-branding
• ¿Cómo distingo una moda tecnológica de algo estructural?
• ¿Cómo innovamos en comunicación?

Ventas digitales

Marketing es vender. Por ello la función del departamento de marketing debe estar equilibrado: 50% brand 50% ventas. Esto plantea revisar muchas estructuras. Por esta razón no creo que se pueda tener una visión panorámica del marketing sin un conocimiento de la gestión de canales.

• ¿Cómo defino la política comercial frente a los nuevos canales digitales? La venta es la vida
• ¿Cuales son las variable clave del Retail? (Aplicación al e-commerce)
• ¿Cómo gestiono la visibilidad y las promocionales en el canal?
• ¿Cuál es la hoja de ruta de activación de un canal?
• ¿Cuales son & cómo se aplican las diferentes variables de tráfico al canal?
• ¿Cuál es el proceso y como puedo intervenir en el desarrollo digital de tu canal?.

NEW PROCESS 

Lo que sí que deberíamos de tener claro es que lo digital transforma la estructura de las organizaciones, implica revisar los procesos dentro de estas y establece nuevos mecanismo de trabajo entre empresas. Estas son una recopilación de elementos a revisar

• ¿Como defino un cuadro de mandos de todo esto?
• ¿Cómo evalúo en términos de ROI el impacto de la digitalización del marketing?
• ¿Cual es la estructura de empresas con las que colaborar?
• ¿Cómo definimos un buen briefing?
• ¿Cómo gestiono los concursos entre agencias?
• ¿Tiene sentido un plan de marketing?
• ¿Cómo puedo gestionar ágilmente- lean startup-? ¿Qué es una start up?
• ¿Cual el la estructura que necesito?
• ¿Como y quien gestiona el CRM?
• ¿Quien lidera la introducción digital de tu empresa?
• ¿Donde meto a los community managers?
• ¿Cómo defino y gestiono los protocolos de crisis?
• ¿Cómo gestionamos los activos tecnológicos y definimos standards?
• ¿Cuales son las consideraciones legales que deberíamos tener en cuenta?
• ¿Cómo defino e incorporo herramientas que transformen los procesos de trabajo? ¿Cómo trabajamos con redes sociales profesionales?

Cultura digital

Por último y no menos importante, lo digital implica un cambio de cultura. Se abre ante nosotros un mundo de incertidumbre que implica salir de la zona de confort y aprender muchos elementos nuevos. La principal barrera en muchos casos está en cómo rompemos barreras mentales del equipo y les capacitamos para entender y aceptar con normalidad el cambio digital. Las preguntas claves creo que serían estas:

• ¿Como gestiono el aprendizaje de mi equipo?
• ¿Cómo gestiono el tiempo de aprendizaje?
• ¿Cómo cambiamos los hábitos de un equipo?
• ¿Cuales son las habilidades claves del mundo digital?
• ¿Cual es el perfil del director de marketing?
• Equivocarse = aprender

Esta recopilación en abierto trata de un primer ejercicio en abierto para estructurar todo mi conocimiento.

Espero veros en persona en clase : )