Gestión de marcas en el tiempo

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He tenido la suerte de coincidir en un proyecto con Ramón Ollé, quien me regaló su libro El nuevo Brand Management escrito conjuntamente con David Riu. La verdad es que el libro está muy bien. Me refiero al contenido. Es un manual de método, perfecto para contrarrestar los errores -demasiados errores- que se cometen día a día en el proceso de construcción de marca. También tiene sus defectos, sobre todo, gracias a la falta de apuesta de la editorial.* Pero bien, lo importante es el contenido y sobre él trata hoy este post.

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Me ha gustado el esquema que los autores plantean para poder gestionar marcas en el tiempo, en 4 fases relacionadas con la información que aporta la marca al mercado y de su posicionamiento. No se trata de criterios inventados o elegidos al azar, sino basados en la observación de los procesos humanos de aprendizaje. Las 4 etapas de una marca serían:

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1. Creando un espacio mental: Las marcas necesitan definir el contexto en el que se mueven. No puedes explicar a un niño qué es un perro sin enseñarle una foto o hacer referencia a algo que conozca. (Red bull = bebida energética, ok ahora ya entiendo de qué va esto. Titonet = consultor de marketing independiente, ok se entiende).
2. Desarrollando la personalidad racional: Trabajo sobre valores tangibles y diferenciales respecto a la competencia. (Las Nike son mejores porque tienen cámara de aire).
3. Estableciendo vínculos emocionales: El roce hace el cariño, así que al final ya no ves la «cámara de aire» sino que te sientes identificado con la marca. (Nike patrocina a Michael Jordan y resulta que en el cole o tienes Nike o no eres nadie… ¿os suena?)
4. Trabajando una marca compleja: Establecimiento de una estructura de diferentes mensajes / extensiones de marca. (En mercados de nicho y ultra competitivos la arquitectura de marca exige transmitir que Nike es una marca para deportistas, para modernos, para retros y para abuelos… ¿cómo lo hacemos?)

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El esquema tiene dos cosas muy buenas:

• Permite anticipar de forma muy simple errores de base. Cuando veas una campaña, te permitirá preguntar… ¿y esta marca en que fase está? A partir de ahí entenderás si el enfoque de la propuesta y el tempo de la marca están equilibrados.
• Permite entender de forma clara que la función clave de un brand manager está en gestionar el «tempo» de la marca y hacerla evolucionar para pasar a una nueva etapa. Muchos profesionales olvidan eso. Si no estás de acuerdo, haz la prueba y analiza las campañas de publicidad en los últimos 10 años de marcas consolidada. Veremos que pocas, muy pocas han tenido una dirección clara y definida en su estrategia. Demasiadas han ido variando los mensajes y los valores en el tiempo.

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Algunas reflexiones:

• Siempre he defendido la simplicidad, así que desde mi punto de vista, la 4ª etapa es una cuestión que viene definida por la hipercompetencia y la masificación. Hay marcas que han conseguido un espacio emocional y que nunca serán masivas. Hay marcas que desde la 2ª etapa compiten en mercados tan saturados que tienen la obligación de crear arquitecturas realmente complejas desde el primer momento.
• En Internet este esquema no se ha desarrollado. La mayoría de marcas se quedan en la etapa 2, sin tener el tiempo necesario para desarrollar vínculos emocionales. Todo va muy rápido. En este sentido, creo que estamos en una fase muy primaria del medio. Y creo que la razón es simple: por ahora lo que buscamos en la Red son cosas funcionales, no temas emocionales. Para entendernos: ¿Si mañana sale un buscador mejor que google, cuantos seríais fieles?
• Creo que el modelo se debería ampliar y profundizar, especificando objetivos & estrategia de comunicación, target de comunicación & target de consumo, modelo de distribución & política de precios. Por último y no menos importante, la relación entre la velocidad y credibilidad de la marca que acaban consiguiendo como resultado la autenticidad.
• El problema de los modelos es que generalizar no permite que se pueda aplicar a todo. En marcas de gran consumo probablemente funciona. En productos industriales creo que no. ¿Las marcas personales siguen este mismo esquema?

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Tendremos que ir trabajando en el modelo. Por supuesto, comentarios & aportaciones son bienvenidos.

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* En mi opinión el defecto del libro es la falta de cariño en la forma. Faltan referencias visuales. Falta un mapa mental para diseccionar la propuesta y modificarla en función de casos concretos. Desde mi punto de vista, este defecto tiene más que ver con la definición de la obra como producto editorial. Cambiando el formato y añadiendo algunos casos más, estoy seguro que podría convertirse en un libro de referencia internacional. En Amazon seguro que competiría de tú a tú con muchos de los títulos de referencia en el mundo del Marketing. ¿Falta de visión / apuesta de las editoriales españolas? Puede. Independientemente de esto, es un libro obligatorio para aquellos profesionales que en en su tarjeta ponga Brand Manager.

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