Existe una obsesión por parte de empresas, organizaciones y de algunos profesionales por construir la mayor red posible de seguidores, fans & followers. Es una carrera por conseguir el Internet Prime Time.
Punto de partida: la long tail
Es fantástico ver en directo la carrera esquizofrénica por conseguir el número más alto y más visible. Mientras esto ocurre nacen millones de nuevos medios cada día.
Cada persona en su perfil de Facebook es un medio con un audiencia. No es posible entender la fragmentación de medios en Internet sin entender el modelo de la Long Tail. Pero en la Long Tail simplifica y habla de la cabeza («Head») y la cola («Tail»):
A mi no me ayuda demasiado esta clasificación.
Para mi la estructurar la distribución digital me gusta clasificar la presencia digital en tres grupos de medios en función de una serie de características representado en el siguiente esquema:
INTERNET PRIME TIME:
Para cada temática sobre los que trabaja una marca, existen un número finito de personas, medios o bloggers un gran audiencia. Dentro de este prime time podríamos encontrarnos bastantes medios digitales, algún blogger, pocos perfiles personales (sobretodo de personas conocidas o famosos) y menos empresas. Se trata de personas & medios con reputación y cierta credibilidad en su temática. El Prime time tiene claro que tener una gran audiencia permite muchas formas de rentabilizarla. Las marcas se ahorrarán inversiones de medios. Los medios de comunicación consiguen más inversiones publicitarias. Los profesionales consiguen prestigio. A todos ser parte del Prime time supone motivo de orgullo y a algunos les produce un sobre exceso de ego.
INTERNET MIDDLE GROUND
Se trata de perfiles con una audiencia mediana, no lo suficiente como pare ser medio de comunicación, pero sí que importante si tienes que meter a todas tus conexiones en un lugar físico (es difícil meter una red de 3000 contactos en algún sitio). No están en el top de tráfico, pero lo que sí que tienen es una afinidad grande con las temáticas que tocan. Esta es el área donde encontramos más bloggers, muchos más perfiles personales de redes sociales & bastantes menos medios profesionalizados. Las marcas no quieren estar en el middle ground. No luce. Pero estar en esta área asegura que entiendes que el mundo digital no sólo consiste en que vean lo que publicas. No te importa la cantidad de gente a la que llegas. Te importa lo que consigues con ella.
INTERNET BELOW THE WEB
Conjunto de perfiles personales y bloggers (activos) con poca audiencia. Casi no existen medios ya que es difícil rentabilizar esta presencia. Se trata de la gran mayoría de perfiles que existen en e Internet. Creo recordar que la media de amigos en Facebook son 150, por lo que el perfil medio de personas rondan esta área. Estos perfiles comparten contenidos que en general, no vienen directamente del Prime time, ya que lo ha visto mucha gente, sino que comparten lo que reciben del Middle ground. Les permite ganar status en su reducida red.
FIJANDO LAS BASES DEL INTERNET PRIME TIME
Creo que vivimos un momento de configuración del Prime time de Internet. Todos quieren ser parte del Prime time, claro, venimos de una cultura del Mass Media. Pero muchos pierden de vista las consecuencias de pertenecer a este grupo selecto. Está bien estar en el Prime time, para que te vean, para llegar a mucha gente, pero hablar a muchos supone un problema. No gustas a todos. Mientras no existan tecnologías de micro segmentación sincronizada dentro de toda tu presencia digital, nunca consiguieras afinidad. Y por ahora no existen.
La obsesión por pertenecer al Prime time hace que nos olvidemos del Middle ground, el que amplifica la distribución, el que prescribe contenidos, el que influye en que el Below the web no sólo vea, sino que redistribuya los contenidos. Son los conectores. No es importante el número de tu audiencia, sino quien forma parte de ella. No es importante el número de visitas de este blog, sino quien lo visita. Creo con sinceridad que hay muchas marcas que vivirían mejor gestionando sus comunidades, alimentándolas, permaneciendo en el tamaño natural de las mismas, más que obsesionarse por intentar estar en el Prime time.
Ligado con este tema, creo que es importante hablar de las relaciones públicas digitales & cómo se deben de gestionar cada uno de estos grupos para conseguir la amplificación de contenidos. Pero eso será otro día.
No puedo estar más de acuerdo contigo. Internet es igual a supernicho o supersegmentación, llámalo como quieras.
A mí esta situación me recuerda mucho a cuando salieron las privadas y los planificadores se pusieron a temblar… o luego cuando empezó a crecer el cable y después la TDT… más canales, más pequeñas audiencias, más dispersión. Pues esto es lo mismo pero elevado a la enésima potencia.
Pero lo curioso del caso, como dices tu, es que en lugar de aceptarlo y afrontarlo, las marcas en general viven en un estado de negación. No, eso no, eso no nos interesa, nos hace todo más difícil. Pues hay que cambiar de estrategia, amiga marca. Aunque no sé si lo hacen ellas o son sus agencias…
Como siempre dice qtorb, eso es lo que lleva a pensar que las agencias actuales, la mayoría, eh?, no están preparadas para afrontar la vida online de sus clientes, siguen pensando como antes.
Te dejo este artículo que compartió ayer Francesc Grau, que va por ahí: http://sociedad.elpais.com/sociedad/2012/04/20/actualidad/1334932732_173498.html
[…] veces el Prime Time no es nuestro sitio, analízalo y posiblemente alcances más de lo que […]
[…] en buscadores. Pero creo que es visión muy cerrada, algo anticuada. Como vimos en el post sobre el Prime Time no son sólo bloggers los son que concentran más […]