Desintermediación Digital (I): Relación valor / margen

Uno de los grandes mitos sobre el mundo digital es que Internet supone la eliminación de intermediarios en cualquier sector o Desintermediación. Se ha hablado hasta la saciedad de la crisis de las agencias de viaje, de las discográficas y de muchísimos otros ejemplos. De tanto repetir el discurso de la desintemediación parece que mucha gente se lo ha creído. Me gustaría revisar esta creencia inexacta de la desintemediación digital.

Equilibrio de la cadena de valor

Si revisamos la cadena de suministro de un sector (también llamada cadena de valor), podemos entender la aportación de los agentes que intervienen en un sector y también podemos entender el margen que saca cada uno por su actividad. Creo que muchas personas hablan del concepto de valor, pero pocos han profundizado en él. ¿Qué significa aportar valor en una cadena de suministro? El valor es la utilidad y/o beneficio que proporciona uno de los agentes al conjunto de la cadena para generar transacciones. Puede ser el acceso a materias primas de calidad, una fabricación eficiente o un producto innovador, la facilidad de transportar y distribuir los productos o hacerlos accesibles a los consumidores. Es importante remarcar que el valor dentro de una cadena de suministros, es una utilidad que beneficia al conjunto ya que facilita las transacciones.

Un dibujo clásico de un sector industrial sería algo parecido a este:

En todos los sectores existe un grupo de agentes cuya participación es crítica para que la cadena funcione. Ellos son los que han adquirido un mayor poder y tienen un ventaja competitiva que les permite capturar mayor margen. Pero  todo en esta vida es una espiral creciente. El hecho de que haya un participante dominante que captura mayor margen incentiva al resto de la cadena a incrementar el valor para tratar de recuperar algún punto de margen.

El grado de valor que proporciona uno de los agentes en el mercado, debería estar relacionado con el margen que obtiene. Si no lo está entonces aparecen las tensiones en la cadena de valor. El que tiene mayor valor entonces crea todas las barreras posibles para intentar mantenerlo (p.e. discográficas amenazando a chavales por descargarse canciones) y los que aportan nuevo valor lucha por incrementar su margen. Por esta razón, el análisis del valor de una cadena de suministro es una foto estática, pero le falta la dimensión de tensión o de lucha por los márgenes.

Lo que es importante remarcar es que TODOS los participantes aportan un valor. Los intermediarios tienen una función. Lo que se discute es si ese valor está equilibrado con el margen que capturan, y por otro lado, si con ese margen son una actividad sostenible. Si no es económicamente viable el intermediario desaparecerá.

Lo digital como elemento desestabilizador

Actualmente la tecnología ha demostrado dos cosas: tiene una capacidad impresionante para reducir costes, e incrementar la eficiencia. Estas dos variables suponen una auténtica dinamita para la cadena de suministro: modifican el valor de los agentes y por otro lado hacen variar los márgenes de los participantes. Los sectores con un elevado índice de digitalización (los participantes introducen la tecnología para relacionarse), están en pleno momento de revisión de la aportación del valor y margen de los agentes. El índice de digitalización de un sector está directamente relacionado con la aparición de nuevas tensiones entre los agentes.

Desintermediación digital

Cuando se habla de desintermediación digital se asume el supuesto de que (en el ejemplo de un sector industrial) el fabricante se pone a vender directamente por Internet a través de una web, ahorrándose los agentes que intervienen en la distribución. Esto le permite aportar un valor mayor y a su vez ofrecer condiciones competitivas en el mercado. Esto que es tan fácil de poner en un dibujo, es mucho más complejo de lo que parece.

Desintermediar no es tan sencillo. Como decíamos antes: cualquier intento de modificar valor/ margen supone poner en tensión a toda la cadena. Está tensión se verá reflejada en cualquier punto de la distribución y en muchos casos implica la revisión de la llamada «Política Comercial».

La entrada dentro del mundo digital para desintermediar el sector se realiza en muchas empresas de forma inconsciente. El vender cuatro libros, cuatro bolsos por Internet puede suponer un conflicto con tus distribuidores de la mayoría de tus ventas. Esto, en muchas industrias es riesgo suficiente como para todo lo que respire Internet suponga algo de lo que huir. El sector de productos de lujo es un claro ejemplo.

El problema está en que mientras el fabricante frene esa posibilidad de desarrollo del canal del directo, el resto de agentes van realizando sus pruebas para intentar capturar mayor valor. Es por ello que muchos mayoristas venden por Internet productos de fabricantes crean el fenómeno de lo que se le llama el mercado paralelo o mercado gris. Al mismo tiempo muchos detallistas buscan vender más allá de sus tiendas físicas para conseguir mayor volumen. El control de todos estos nuevos canales es el auténtico quebradero de cabeza para muchos fabricantes.

Actualmente tenemos muchísimos ejemplos de  sectores que se han transformado fruto de las tensiones de la cadena de suministro. Pero si os parece, en otro post profundizaré en ejemplos de cada uno de los modelos de desintermadiación.