No hay nada gratis en servicios publicitarios

Sí. Ya sé que Chris Anderson dice lo contrario. No se trata de rebatir al autor de «Free» y de «The Long Tail» -ambos me parecen libros imprescindibles- pero es que estoy convencido de que no hay nada gratis en esta vida.

¿Hay cosas gratis en servicios profesionales?

Cuando un anunciante le pide a una agencia que le plantee una propuesta y no le paga por su labor, más tarde o más temprano se lo cobrará. Cuando un anunciante monta un concurso de agencias, lo que hace es que ‘alguien’ tenga que pagar por las horas invertidas, tanto de la agencia que gana el proyecto como de las que no hayan ganado.

Cuando te invitan a comer o a desayunar en una de esas salas de reuniones espectaculares, al final, lo pagarás. Cuando le pides a un proveedor que le de otra vuelta a lo que te acaba de presentar, también lo pagarás.

Cuando te presentan un informe más completo o una propuesta que no habías pedido, no te engañes, seguro que lo pagarás en otra ocasión. Lo que ocurre es que no quieres darte cuenta.

No hay nada gratis.

Los malos hábitos en servicios publicitarios

En cada casa las reglas de juego son diferentes, pero la gran mayoría de anunciantes se empeña en pagar a las agencias por horas. Y además, con un presupuesto cerrado. Pero seamos prácticos: ¿Quién puede saber el número exacto de horas que requiere un trabajo? ¿Qué ocurre cuando al proyecto se le añaden horas y horas de revisiones? ¿O surge algún imprevisto?

El problema de las horas es que siempre se hacen más de las presupuestadas. Como agencia sabes que nunca las cobras. Siempre pierdes dinero, y cuando le planteas a tu cliente que necesitas subir tus honorarios, éste se suele negar. Además, alguien estableció en algún momento que no se puede cobrar más del 15% o que no se deben fijar variables, ni cobrar derechos por las ideas. Entonces, ¿qué hay que hacer?

Los dos caminos de las agencias

Frente a esta situación las agencias tienen dos caminos: o reducen los costes o buscan otras fuentes de margen.  En general, la mayoría de agencias hoy en día están haciendo las dos cosas.

En primer lugar, reducen el coste expulsando en gran parte a su principal activo (el talento), o reducen los servicios que prestan a los clientes (por lo que el talento al final también se acaba yendo a otro lugar). Las discusiones al respecto se multiplican. “Si no pagan por estos servicios, por qué dárselos”. La gran discusión sobre el «coste x cabeza» es el pan nuestro de cada día entre el jefe financiero y el encargado de turno.

Por otro lado, para no perder tanto dinero, se intenta buscar otros márgenes, de donde sea. Me parece muy divertido cuando el anunciante descubre una fuente de margen de la agencia y lanza el grito al cielo. “¿Cómo es posible que me cobres un % de la producción o de los medios sin decírmelo?”. O “¿Cómo es que las adaptaciones son tan caras?”.

Frente a esto, la lástima es que ninguna agencia dice la verdad. Resulta muy difícil decir: “¿Qué te pensabas? ¿Qué todo era gratis?”

PD: Evidentemente, ésta es sólo una cara de la moneda. Esta es la realidad. Pero esto no significa que debería de ser así. Por ello en breve me gustaría hablar sobre la importancia de la Economía de la Generosidad.