Modelo de captación: ¿Cómo conseguir nuevos clientes?

Los objetivos de marketing tienen que ver con un resultado de negocio (crecer, mantener o frenar caída) siempre comparativos respecto a una cifra (num unidades) o respecto a algo (al año pasado o un share). Para conseguirlo al final hay sólo dos caminos: conseguir nuevos clientes o que los clientes actuales consuman más. Hoy me gustaría recoger algunos apuntes sobre el modelo de captación.

Seleccionando Objetivos de captación

La comunicación no tiene por objetivo vender más. La comunicación ayuda a mejorar los diferentes niveles un proceso de convencimiento de los clientes para que finalmente acaben comprando. Creo que en varios post he estado explicando mi visón sobre este temas, así que no me alargaré demasiado (ampliación aquí). Si tuviera que sintetizar los dos que son críticos para la captación sería estos dos:

• La conexión con la marca: la propuesta de valor me resulta atractiva, ya sea porque me siento identificado o porque me parece aspiracional y por tanto deseable.
• La consideración de la marca: en el momento que tenga qué comprar, este producto estará dentro del listado de alternativas.

Los dos grandes objetivos que he eliminado son la notoriedad y el conocimiento. Creo que la notoriedad está terriblemente sobrevalorada y muy mal entendida. Notoriedad significa que la gente reconoce una marca, pero en un mundo con una sobre saturación tan grande de marcas, no es importante sólo reconocer sino saber a qué propuesta de valor ofrece al mercado. Sobre el conocimiento, está bien saber la propuesta de valor de una marca, pero si esta propuesta de valor no ayuda a que el consumidor construya una la vinculación o a la consideración no ha ayudado en nada.

Nota mental: con este razonamiento sólo trato de validar un ejercicio teórico para desarrollar un modelo de captación.

Cruzando objetivos de captación

Ante la criba de objetivos, una de las cosas que podríamos hacer es cruzar ambos objetivos en un gráfico como el que sigue:

Si analizamos los cuadrantes nos podríamos encontrar con diferentes tipologías de individuos sobre los que dirigir la captación:

• Lovers: Grupo de posibles consumidores con alta conexión y con una consideración enorme a comprar. Lo único que necesitan es un empujón. Una oferta en un momento adecuado hará que se movilicen.
• Friends: les encanta la imagen, el tono, y el resultado de toda la comunicación, pero a día de hoy no consideran tu producto. Hay que convencerles con elementos muy racionales o trabajando mucho el advocacy de tus clientes.
• Pragmatics: Les gusta la propuesta de valor, ya que les soluciona un problema. La imagen y los significados creados por la marca, les resultan lejanos. Una campaña desarrollando aquellos atributos que les resultes más atractivos pueden llevar a movilizarles.
• Hard: Es esa parte del mercado a la que le resultas indiferente. Por que no te conocen o porque no te entienden. Si se da este caso, trabaja los objetivos de Conocimiento y Notoriedad.

Algunas reflexiones sobre el modelo de captación

Creo que el modelo se puede enriquecer a través de algunos datos añadidos:

• Dimensionando el volumen: La variable crítica en el mercado está en entender sobre el volumen total del mercado, qué % de cada uno de los cuadrantes existen. Si tienes claros los % sabrás qué tipología de acciones deberías desarrollar.
• Salud de negocio: en función de las dimensiones de cada uno podemos hacer un rápido diagnóstico de la salud en la que se encuentra el negocio. Muchos ‘Lovers’ implica que las posibilidades de un incremento de las ventas son altas.
• Track de conversión:  Este modelo está muy bien, pero debería de ayudarnos a entender si mis acciones de captación están construyendo el objetivo perseguido. Tener una muestra de control de prospects, para entender su evolución y las conversiones a ventas puede ser una manera de hacer el seguimiento.

Si os a resultado interesante y os gustaría profundizar más, voy a organizar una segunda edición sobre el curso de briefing que organicé a principios de mes de octubre en Barcelona. Apuntaros en Foxize School y darle al «Me interesa», se os avisará en cuanto se publique.