La Economía de la Atención (iii): El contexto

Hace ya unos cuantos años me dio por investigar sobre el impacto de la atención en la comunicación (más en economía de la atención). El crecimiento de la cantidad de información que nos rodea fruto de la digitalización de la sociedad, provoca un problema sobre la atención. ¿Por qué prestamos atención a unas cosas y a otras no? ¿Como es posible qué cada vez cuesta más concentrarse? ¿Por qué hay contenidos muy interesantes a los que no les prestamos atención? Hoy después de mucho tiempo me lanzo a estructurar mis pensamientos sobre el contexto.

Punto de partida

La atención es una ecuación que depende de dos factores: el interés (que depende fundamentalmente del contenido) y del contexto (que depende del momento, situación o lugar en que lo recibes). A partir de ahí podemos estructurar la atención en diferentes niveles:

Para ver la definición de cada nivel leer Niveles de Atención.

Creo que sobre contenidos que ha hablado hasta la saciedad, (¿Qué significa eso del contenido es el rey?) pero resulta que un contenido de mucha calidad recibido en un momento poco adecuado le prestaríamos poca atención e intentaríamos aplazar su consumo.

Un ejemplo de la importancia del contexto:

Siempre comento el ejemplo de las charlas de TED. El reconocimiento mundial, ¿se debe al contenido? Piénsalo por un momento. Si hubiera nacido en el año 1990 ¿Hubiera tenido impacto ese mismo contenido? Yo creo que no, nunca hubieran alcanzado el éxito actual si no hubiera acertado en el momento con la explosión de la cultura audiovisual en Internet -fruto del fenómeno Youtube- en un momento de crisis de referencias y de cambio de era donde las personas buscan respuestas a preguntas. Es decir, tendemos a focalizar mucho del reconocimiento en el contenido -aquello que produce interés- pero no sabemos esforzarnos mucho en entender aquello que lo rodea.

Definiendo el contexto

Contexto es un término que deriva del vocablo latino contextus y que se refiere a todo aquello que rodea, ya sea física o simbólicamente, a un acontecimiento. A partir del contexto, por lo tanto, se puede interpretar o entender un hecho. El contexto está formado por una serie de circunstancias (como el tiempo y el espacio físico) que facilitan el entendimiento de un mensaje. Es decir, todo lo que rodea a un mensaje, contenido le dota o no de significado.

Podemos analizar y estructurar el contexto en diferentes niveles, yendo de lo más amplio en la vida de las personas a elementos específicos de su día a día. Me gusta hablar de 4 niveles:

Contexto Social: 

El contexto social es todo aquello que nos rodea, es decir la cultura. La cultura no es un conjunto de hábitos de ocio, como el cine o el teatro. Cultura es todo aquello que determina las costumbres y creencias de una sociedad. Hoy en día debemos entender que la aparición de la tecnología, la globalización, el cambio de modelo económico basado en la abundancia y las diferencias económicas entre las personas/ países nos conducen a un cambio mundial sin precedentes. Todo lo que ocurre en nuestro mundo debe ser analizado desde el momento social en el que vivimos.

Contexto Vital:

Las personas no se comportan siempre de las misma manera. Depende muchísimo de su momento vital. Nuestro ocio y entretenimiento cambia si tienes o no tienes hijos. Pensar que un tipo de persona se comporta siempre igual es uno de los errores de las segmentaciones de marketing tradicionales. No puede haber un público de comunicación entre 25-40 años ya que el contexto vital es tan diferente a lo largo de estas edades, que nunca acertaremos el contexto.

Contexto de categoría:

Todas las personas pasamos por un ciclo de vida en referencia a los productos que consumimos. Por supuesto hay productos cuya compra es más importante (ejemplo compra de coche o casa) que otros (compra de chicle o yogurt). En el mundo de los coches puede pasar 9 años desde la compra de un vehículo hasta su sustitución. La industria sería mucho más eficiente en su comunicación si sólo hiciera publicidad sobre aquellos que están en fase de evaluación de un vehículo y no invirtieran tanto en publicidad llenando de post its nuestra cabeza con información nada necesaria. La publicidad, en verdad no tiene en cuenta el contexto.

Contexto temporal:

A lo largo del año, de la estación del año, del mes o del día nuestra actitud varía. No es lo mismo nuestro comportamiento en invierno que en verano. A lo largo del día variamos muchísimo la forma de comportarnos. Cuando estamos buscando cosas en google no estamos en la misma situación que leyendo e-mails. No es lo mismo estar viendo vídeos en youtube que cotilleando por Facebook. Si entendemos el momento en el que las personas se encuentran podremos mejorar la atención que nos prestan.

ALGUNAS APLICACIONES SOBRE EL CONTEXTO

Ejemplo1: ¿Quieres sacarle provecho a las Redes Sociales?

Entiende el contexto. Facebook es un espacio social como una discoteca. Twitter es como una cafetería donde estás con gente. Linkedin es un espacio de afterwork. Google + es la típica discoteca que llegas 4horas antes de que haya gente. Una vez entiendes estos espacios bajo su contexto eres capaz de entender qué contenido tiene sentido y qué no.

Ejemplo2: Por qué no TODA la publicidad en Internet no funciona

Si quieres entender porqué la publicidad online no funciona más que para algunas categorías, es crítico entender el contexto. Intentar movilizar a través de publicidad una persona cuando está en una situación pasiva es una gran pérdida de tiempo. Intentar publicitar sobre temas sensibles en un contexto social o de entretenimiento es absurdo: 

NOTA MENTAL: Deberíamos un día hablar del estado tan desastroso de la publicidad online, tanto en contenidos, como en formatos, como en medición. Es triste ver cómo el nacimiento de un nuevo medio que debería haber cambiado la industria ha sido un amplificador de todos sus defectos.

Ejemplo3: ¿Por qué la formación online tiene una tasa de abandono de más del 90%?

Es sencillo. Pocas personas tienen un contexto de aprendizaje cuando consumen formación online. Piénsalo. Una de las claves para aprender es tener un espacio de aprendizaje. Cuando entras en una clase, estás en un contexto de aprendizaje. ¿Cuántos de vosotros tenéis un espacio en casa para aprender? Sin contexto de aprendizaje es difícil mantener la atención.

Ejemplo4: Las marcas pertenecen a contextos culturales

Hemos comentado en muchas ocasiones el impacto del contexto en la creación de marcas. Hay una frase que sale del libro «Chief Cultural Officer» que dice: las marcas pertenecen a contextos culturales. La gran mayoría de marketing managers saben mucho del contexto de las personas con sus categorías, pero poco sobre la cultura de la sociedad. ¿Es casualidad que coincidiera el éxito de Shakira, en un momento de máximo apogeo del Ron y de destinos del caribe? No. ¿Es casualidad el boom de los emprendedores, con la aparición de películas como «Jobs» o «La red social», con la caída de las barreras para montar empresas y la facilidad de acceso a ordenadores e Internet? 

Por supuesto, cualquier comentario se agradece.