¿Cómo gestionar marcas en Internet?

Internet ha cambiado la forma de comunicación, y por supuesto la gestión de marcas en Internet es un tema nuevo. Este es un extracto de la entrevista que tuve para un estudio sobre las marcas de IESE, dirigido por Xavier Oliver.

1. ¿Cómo ha sido la evolución de la comunicación de marcas en la Red?

Podemos verlo desde dos vertientes:

Podríamos decir que hemos pasado de una primera etapa de desconocimiento a cada vez una mayor comprensión de que en Internet no se trata de un medio donde la cobertura y la repetición sean las variables determinantes. En un medio digital la reputación de una marca y el grado de interacción e involucración de los consumidores son las variables determinantes.

A pesar de esto, podemos verlo desde otra perspectiva. Estamos en una fase muy embrionaria, con % de inversión inferiores al 10%. en el presupuesto de las marcas en la mayoría de sectores. Queda mucho por avanzar.

2. ¿Qué efectos puede lograr la comunicación en la Red en las actitudes de los consumidores?

El peso que tiene la información que encuentras en Internet en bienes duraderos como por ejemplo automóviles, supone en muchos casos más de un 22% de la influencia de la decisión. Debemos de tener en cuenta que en las 3 primeras páginas de Google cuando pones el nombre de una marca la mayoría son opiniones de consumidores/ Blogger (prueba IKEA y te sorprenderás). Es haciendo esta prueba tan simple cuando un gestor de una marca debería plantearse que hay que establecer canales de comunicación a través de los múltiples medios digitales con sus consumidores para construir su propia identidad digital y no sólo comprar medios y lanzar mensajes como en el resto de medios.

3. ¿Cómo crees que la Red puede transmitir ilusión e involucración?

Creo que hay muchas maneras:

Estableciendo una conversación real. Cuando la Caixa lanzó su campaña ¿Hablamos? Envíe un e-mail diciendo sí, hablemos… nadie me contestó… hubiera sido una buena forma de poder ilusionarme por sus servicios.

Haciendo vivir una experiencia única: creo que los medios digitales te permiten hacer vivir experiencias únicas como poder ver, imaginar en una pantalla. Un buen ejemplo es la conocida animación de late chocolate.

Amplificando una vivienda real. Creo que el ejemplo de Susan Boyle, o el reciente karaoke organizado por t-mobile en Trafalgar Square hacen conmover a la gente en una pantalla viendo una experiencia real.

4. ¿Qué pueden hacer las marcas en la Red para conseguir conectar con el consumidor para estar cuándo las buscan/necesitan y no estar cuándo no se requiere?

Esta es sencilla: aparecer en Google. Esto tan sencillo implica construir una reputación en Internet y para ello tienen que relacionarse con los consumidores y con medios digitales a través de contenido y no de millones de impresiones en banners. Y es ahí donde las marcas tienen problemas. Los equipo que gestionan las marcas no tienen ni los recursos, ni los procesos definidos para poder gestionar esa reputación ni tampoco tienen mucha confianza en las agencias que les asesoran por desconocimiento del medio. Es en estas tres variables donde se tiene que producir un cambio: recursos, procesos y apoyo de Partners. Además hay que ser conscientes de la importancia de probar y equivocarse en un medio con procesos de cambio tan grande (sólo pensar que hace 4 años no existía Youtube o hace 2 tampoco Facebook).

5. ¿Qué marcas crees que han logrado efectos notorios en los últimos tiempos a través de su publicidad utilizando la Red como eje?

A priori veo marcas alcohólicas que por restricciones legales, han tenido que innovar en el medio: Creo que Cacique ha sido uno de los grandes precursores de la comunicación en Internet integrándola con el resto de su comunicación en Escucha La Llamada. Últimamente Bacardi creo que está haciendo las cosas muy bien con proyectos como la Bacardi Freedom Route (www.bacardifreedomroute.com)

A parte de alcohol, marcas cuyo resultado directo tiene que ver con Internet (Bancos, viajes…) han hecho bien los deberes. ING que creo que ha sabido combinar una presión publicitaria (con el objetivo de conversión a negocio) con acciones de construcción de marca y sacarle más provecho a su sponsoring de la F1 o marcas como Atrápalo que trabajan en una construcción de marca a largo plazo.

6. ¿Crees que podemos medir correctamente los efectos que logra la comunicación en Internet en las personas?¿Qué método/s recomendarías?

Creo que en la medición hay un cambio fundamental: Internet permite escuchar (interpretar sobre lo que hacen los usuarios) vs. Preguntar directamente. Dos ejemplos:

asomo: mide lo que se dice de tu marca en Internet. (www.asomo.net)
Netsus: Mide notoriedad (o número de menciones de tu marca) en Internet, blogs, redes sociales y videos. www.netsuus.com

A partir de aquí podemos medir muchos más datos que en la publicidad tradicional, tipo de respuesta, tipos de perfil demográficos, opinión de una campaña con una mayor representatividad… pero en general son datos tácticos, más que a largo plazo. Al tratarse se un medio con un ciclo de vida muy corto, y donde se ha invertido poco, no se han desarrollado grandes herramientas de medición.

Por otro lado creo que el problema es que estos datos no se piden de la comunicación en otros medios. ¿Podemos medir los efectos que tiene la inversión en una valla? Creo que no, pero a pesar de eso se hace un focus group y con eso se resuelve la pregunta. La comunicación es una variable compleja y creo que tendemos a simplificarla. Es por ello que deberíamos pensarnos qué preguntas y qué queremos medir en la comunicación global y no sólo en Internet.

7. Como sabes en la Red uno de los indicadores de éxito para una marca es que consiga ser recomendada a otros internautas, el “boca – oreja”. ¿Cómo crees que se puede incrementar este nivel de recomendación?

Hay tres formas:

Teniendo un producto o un servicio mejor de lo que el cliente se espera. Con esto consigues una recomendación sin duda. Los restaurantes o películas que recomendamos se basan en este principio.

Aquellos que no tengan esto tienen la alternativa de construir un gran marketing relacional para establecer una vinculación emocional con sus consumidores.

Aquellos que no tengan gran producto, ni gran servicio relacional deberían de construir historias entorno a su producto / servicio, para conseguir que la gente hable de algo relacionado con su marca. Historias como estas para Nordic Mist o para PortAventura.

8. ¿Cuáles son los inconvenientes de la venta directa a través de Internet? ¿Crees que van a poder solucionarse a corto plazo?

El inconveniente principal es el cambio de hábito y creo que es un gran freno. Cada consumidor tiene su rutina de compra de productos y probar cosas nuevas cuesta. A pesar de ello las ventajas para muchos productos son grandísimas y poco a poco se están cambiando hábitos. ¿Quien no compra sus viajes por Internet? Cada vez menos personas. Y creo que aquellos productos o servicios donde Internet ofrezca un servicio de valor añadido conseguirán una gran cuota de venta directa.

9. ¿La venta directa, añade valores a la marca? ¿Es solamente una cuestión de comodidad y facilidad?

Añade un valor fundamental: la posibilidad de establecer una relación. Y creo que esto lo cambia todo desde la óptica de comunicación. En unos mercados donde cada vez las barreras de salida de los clientes son menores, establecer un mayor peso en la fidelización de tus clientes se convertirá en ventaja competitiva diferencial en muchos negocios. Si te ha gustado, no dudes en volver :) .

Espero que las preguntas y respuestas ayunden a entender la nueva gestión de marcas en Internet.

Para más info sobre gestión de marcas en internet: https://www.titonet.com/comunicacion/algunas-cosas-que-he-aprendido-sobre-branding.html