Estrategia de contenidos – Definición & plan

Todo son contenidos. Este post es un contenido, la foto, la infografía, un video. Estamos rodeados de bits agrupados a los que llamamos contenidos. Se habla constantemente de estrategia de contenidos, pero desde mi humilde opinión con un enfoque simplista. Me propongo estructurar en el siguiente esquema todo lo que he aprendido sobre estrategia de contenidos. Espero que sea de utilidad.

Punto de partida de la estrategia de contenidos

Hablar de contenidos es hablar de una herramienta de comunicación como muchas otras. La conveniencia de utilización de los contenidos depende de una serie de condicionantes. Cuando hablo de conveniencia hablo de eficacia. Comunicar en base a contenidos no es para todas las empresas, así que ¿Cuando es un buen camino? ¿Qué deberíamos tener en cuenta? ¿Por dónde empiezo? ¿Qué estrategia de contenidos sigo? ¿Cómo defino un plan? En este esquema intento resolver todas estas preguntas.

¿Necesito un estrategia de contenidos?

Realizar un acercamiento serio al mundo de los contenidos es ser consciente de que no es una herramienta eficiente para todas las empresas, ni para todas las marcas. Desde mi punto de vista hay 6 condicionares que regulan la prioridad de abordar un proyecto de contenidos como herramienta de comunicación:

1. Objetivos de comunicación

Si tu objetivo es incrementar la notoriedad o la consideración, existen herramientas mucho más eficaces que el desarrollo de contenidos. La notoriedad se trabaja desde el recordatorio, por ello es clave la frecuencia. Conseguir impactar con frecuencia a través de contenidos te costará mucho dinero. La consideración se trabaja ligando comunicación y momento de consumo, lo que lo hace complicado que coincida con el consumo de contenidos. Los contenidos ayudan a conectar con audiencias o posicionar una marca.

2. Estrategia de comunicación

Si has tomado la decisión de trabajar al máximo la visibilidad, el mundo de los contenidos no es lo tuyo. Lo que inviertas en contenidos, lo restarás de tu inversión en medios, que es lo que garantiza tu visibilidad. Si tu objetivo es la credibilidad, no inviertas todo en contenidos, ya que necesitarás algo de presupuesto para difundirlos. Esto de que los contenidos que se mueven solos es un mito. Más info aquí.

3. Canales digitales

Tienes tu presencia digital organizada: Si la respuesta es no, entonces empieza por tener canales para colocar tus contenidos, ya que sino perderás mucha eficiencia y profundidad de consumo de contenidos.

4. Público: 

parece obvio, pero muchas veces se nos olvida: el público al que te diriges, ¿Consume contenidos? ¿De qué tipo? ¿De qué temática? ¿A que horas? ¿En qué formatos?

5. Producto / servicio

¿Tu producto genera conversaciones? ¿Es una categoría interesante? ¿Suele buscar la gente contenidos relacionados con tu categoría? La respuesta correcta a esta pregunta es mucho o poco. En función de estas variables gradúa tu esfuerzo.

6. Equipo de ejecución

¿Quién se va a encargar? Sí, los contenidos no se crean solos, ni se difunden solos. Necesitas un equipo para ello, que combine habilidades de periodista, bibliotecario/a y relaciones públicas. Difícil de encontrar.

En función de estas respuestas la definición de una estrategia de contenidos tendrá mayor o menor prioridad dentro de todas las herramientas de tu comunicación comercial.

Antes de empezar: Branding

Con el check list anterior garantizamos que tenemos el conocimiento de cual es nuestra estrategia de comunicación, así que nos centraremos en estructurar muy claramente son 3 de las claves para que los contenidos estén alineados con nuestra marca:

Qué valores vamos a transmitir: 
En este punto trabajamos keywords y atributos que deberán de estar constantemente presentes en nuestros contenidos. (ver más)

Cuales son los territorios sobre los que vamos a trabajar:
en este punto definiremos contenidos más allá de nuestro producto o nuestras campañas. Si no los tienes definidos, básicamente tendrás pocas cosas interesantes a compartir.

 Cual es el arquetipo de mi marca: 
¿Qué personalidad tiene tu marca? Es decir que, si fuera una persona, ¿cómo sería? Si no tienes hecho este ejercicio muy probablemente nunca encuentres el tono correcto que quieres para tu comunicación.

Definición de la estrategia de contenidos

La definición de estrategia de contenidos, es el paso de los contenidos que actualmente tenemos a los que deberíamos tener.

1- QUÉ TENEMOS – Auditoría de contenidos

Para poder definir este camino primero debatíamos hacer una auditoría de contenidos para saber qué contenidos tenemos y cómo los organizamos. Cada uno se estructura a su manera. Yo en general creo un “inbox” donde se guardan todos los contenidos por su naturaleza. Podéis utilizar la clasificación que mejor os venga de los tipos de contenidos. 

2- QUÉ QUEREMOS – Fijando la intención 

Una imagen de tu producto puede ser utilizada de diferentes maneras. Puede ayudarte para hablar de un valor (marca), puede ayudarte a explicar un atributo del producto (Producto), o cómo la gente lo utiliza (experiencia). También sirve para hablar de territorios de marca. La clave no es su tipología sino la intención que le damos. ¿Con qué intención vas a utilizar tu ese contenido? En mi caso suelo estructurar alinear los contenidos en base a estas intenciones de comunicación.

3- CÓMO LO CONSEGUIMOS – Cual es tu estrategia de contenidos

Una empresa, dentro del mundo de los contenidos tiene tres caminos. Estos son complementarios no sustitutivos. El peso que elija condiciona la forma de llegar a la estructura de contenidos.

1. Publisher: Nuestra estrategia es ser un medio. Creamos, buscamos y publicamos contenidos. Somos los autores.
2.  Impulsor/ editorial: Somos una plataforma que coordina la publicación de contenidos de terceros. Somos un medio, que amplificamos contenidos creados por otros. La clave es tener clara la línea editorial y tener una red de colaboradores fiables que respondan con regularidad.
3. Curator: Seleccionamos contenidos que existe en Internet y los amplificamos. Utilizamos un criterio propio de qué es relevante y nos apoyamos en tener una política de enlaces (link).

En general las empresas deben seleccionar qué pesos deberían de tener estos tres caminos. Esta definición es lo que yo le llamo estrategia de contenidos.

¿Cómo estructuramos un plan de contenidos?

El último paso es el plan. Un plan de contenidos combina:

1. De qué vamos a hablar: Yo lo estructuro por marca, producto, experiencia territorio.
2. Dónde: En qué canales tenemos abiertos. Cada canal por su naturaleza puede ayudar más a cada tipo de contenidos.
3. Cuánto: Cada canal tiene dinámicas diferentes. Un tweet dura muy poco en el time-line de los usuarios, por lo que la frecuencia puede ser mayor que Facebook, donde el punjo óptimo de un contenido puede tardar un día.
4. Cuando: Cada canal tiene un momento óptimo para publicar contenido. Puedes buscas cuando genera más resultados o cuando hay menor ruido. El momento de publicación es clave para que el contenido llegue.
5. Cómo: ¿Qué formato vamos a utilizar? ¿Imágenes? ¿Vídeos? ¿Textos? ¿Enlaces?

Con esta combinatoria es como yo estructuro los planes. Creo que en otro momento entraré al detalle de un plan con varios ejemplos. Pero creo que eso será otro día.

Por supuesto los comentarios sobre cómo definís vuestra estrategia de contenidos son bienvenidos y me ayudan a mejorar.