El sistema de medición de audiencias en España es anticuado y poco fiable. Una gran parte de la inversión publicitaria se basa en estos estudios. Es necesaria la revisión y reformulación del método para ajustarlos a la era digital.
Punto de partida: un poco de contexto
El martes pasado revisando los titulares después del partido FC Barcelona – Real Madrid, me llamó la atención esta noticia basada -si mi olfato no se equivoca- en una nota de prensa enviada por GOL TV para alardear de la penetración que han conseguido por tener los derechos de un evento de interés nacional.
¿No os llaman la atención los datos que aparecen? ¿Sólo 2.5 millones de espectadores vieron el Clásico?
Pues bueno, como las cifras no me encajaban, le pedí a unos amigos que trabajan en agencias de medios si me podían pasar los datos que ellos tienen, y sobre los cuales se deciden las inversiones televisivas. Éste es el informe que me enviaron. Algo no me encaja:
Para los que no estéis habituados a estudiar este tipo de informes, os lo resumo de forma rápida:
Resulta que 2,4 millones de personas vieron el partido de FC Barcelona / Real Madrid. El programa más visto del día fue Amar en tiempos revueltos (TVE1).
¿En serio? ¿Amar en tiempos revueltos le ganó en audiencia a un partido tan esperado y comentado? Igual no he interpretado bien el informe y la clave para entender los datos está en el análisis por públicos: Pues los hombres adultos de más de 16 años resulta que estaban viendo TVE1 ese día. ¿Es raro, no os parece?
También cabe la posibilidad que quizá el problema sea mío. Como me gusta el fútbol y lo ví en una sala con más de 30 personas, no me di cuenta que el resto de la gente estaba viendo TVE1. Pero… ahora que recuerdo, salí a la calle a la hora del partido y no había nadie. Al día siguiente, en las noticias, me cuentan que durante el partido las calles de otras ciudades también estaban desiertas.
Alguien les debería informar de su error a los señores del telediario: las calles estaban vacías no por el fútbol, sino porque la gente estaba viendo -según nos dice este informe – las Chicas de Oro en TVE1. O ha desaparecido en este país el interés por el deporte más popular del mundo o aquí hay alguien que miente. El sentido común me dice que es lo segundo.
El problema viene de la medición.
En España se utiliza un método estadístico basado en audímetros. Un total de 2,6 mil audímetros (según otras fuentes son 4,5 mil) determinan el patrón de consumo televisivo de 40 millones de personas (TNS es la empresa encargada).
Estadísticamente hablando consigues con estas cifras una representatividad del universo, pero resulta que vivimos en un mundo en el cual esto ya no es representativo. No podemos asumir que la gente se comporta de la misma manera. Y resulta que este método NO REPRESENTATIVO determina el patrón de inversiones de más de 5 mil millones de euros en España.
¿Por qué no cambia el método de medición de audiencias?
Básicamente porque a los grandes medios no les interesa, porque a las agencias de medios aún les interesa menos y a las agencias de publicidad tampoco. En cambio, los anunciantes (los que pagan por poner sus anuncios) perciben desde hace tiempo que aquí hay algo raro, pero, «con la que está cayendo», pocos intentan cambiar el modelo.
Además, hace falta ser valiente o un poco loco para decirle a una TV que no te crees sus datos. Mientras, la burbuja del engaño televisivo va creciendo. Cada vez más, los estudios de audiencias son menos representativos y a medida que pase el tiempo será peor. Así que, si trabajas en alguna de las empresas mencionadas anteriormente, tienes dos opciones: esperar a que reviente la burbuja y perder la confianza de tus clientes, o hacer algo. Para empezar, podríamos ser honestos sobre la existencia del problema.
Existe hoy por hoy una necesidad real de cambiar los patrones de medir el share. El mundo de los medios ha cambiado y va a cambiar más -mucho más- en los próximos años. ¿Seguiremos midiendo el share con audímetros a la espera de que estalle la burbuja algún día?
Creo que asistimos a un engaño por parte del mercado de los medios. Nadie quiere admitirlo, pero el «emperador está desnudo». Y los que quieran saber de qué hablo, que lean un cuento con casi 200 años de antigüedad.
PD. Este post es extensible a otros estudios como el EGM y muchos otros que a día de hoy NO SON REPRESENTATIVOS del mercado de los medios. No puedes hacer 10 mil entrevistas y a continuación hacer un reparto estadístico del patrón de webs más visitadas. Un ejemplo del absurdo: Según EGM, Marca.com es la página más vista en España.
Según Alexa, por encima están de Google y Facebook. Curiosamente, Alexa -que tiene 20 mil toolbars instalados en nuestro país- genera muchas dudas sobre sus resultados. ¿No deberíamos hacer lo mismo con el EGM.
Pero si te engañan con gráficos tan coloridos, es difícil resistirse!..
Ahora en serio, muy buen post que toca un puzzle delicado que muchos intentamos resolver buscando mejores KPM’s.( Son KPM’s, en el fondo, no? )
Keep up the good work!
Gracias!!! …pero no querrás decir KPI’s? :)
Amigo Fernando,
Tocas hueso con este asunto. Lo hemos hablado en numerosas ocasiones, mientras la ‘mentira’ sea asumida por las tres partes implicadas (medios, agencias y anunciantes) pocos cambios habrán.
Ni tan siquiera hay que convertirlos. Son muy listos y hace tiempo que lo saben. Los que pensamos distinto tenemos que concentrarnos en demostrar que hay vías alternativas muy eficaces y eficientes, para relacionarse y vender.
un abrazo,
Gracias Qtorb!!
Creo que hay campo de mejora, de demostrar la necesidad de revisar los datos y de pensar sobre qué nos quieren decir con ellos!!! De trasladar la audiencia a resultados reales y no estimados.
Nuestra generación lo conseguirá!!!
:)
[…] El engaño de las audiencias en España https://www.titonet.com/business/el-engano-de-las-audiencias-en-e… por Missyo hace 3 segundos […]
Ay, Don Fernando cuanta razón tiene usted. Yo he hecho muchas campañas de tv en mi vida aunque no soy un experto como tu ni en comunicación ni en medios. Pero siempre me he preguntado la viabilidad de los resultados y, raro, raro, siempre me decían «no hay otro modo de medir. Te lo crees o no te lo crees». O sea, aquello de que una mentira repetida muchas veces se convierte en una verdad. Y así creo que es.
Me sorprende que las compañías, conociendo al ser humano, crean que cada individuo de la muestra que se sienta frente a la tele se acuerda de darle al botón de que está ahí viendo el programa. Cae de pura lógica. Aplastante diría yo. Pero así está el tema.
Por eso tampoco entiendo que uno pague miles de euros por un segundo en la tele y racanee unos centenares en Internet donde sí puede medir y sin genero de dudas.
Cada día soy mucho más consciente de que para romper el stablishment hará falta o mucho éxito o mucha suerte (o ambas) y de que la publicidad tradicional no está por la labor de meterse en la nueva. Ni le gusta, ni le conviene, ni la entiende… y eso que entre ambas se podrían hacer grandísimas cosas.
Como siempre un gran post (habrás observado que hoy, por mi comentario, me he visto de «mausant»)
Hola David!
Otra vez, mil gracias por los comentarios.
Creo que hay que poner varias puntualizaciones:
– La tv funciona como medio de difusión. (https://www.titonet.com/comunicacion/la-television-funciona-aunque-no-te-guste.html)
– El problema es que los datos para justificar los millones que cuesta & la comparativa sobre la eficacia con otros medios esté distorsionada.
Para cambiar el mundo, lo que seguro que hace falta es romper la indiferencia & transmitir mensajes :)
Un abrazote!!
Por cierto… Ojo con ese @MauSant es más peligroso que wikileaks, pero él aun no lo sabe… :)
Hola
Con todo el cariño, quisiera pedir un poco de cuidado con los titulares: «el engaño de las audiencias» huele a algo intencional. Y obviamente no es así. De lo que cuentas:
– No hace falta ser valiente para decir que el rey va desnudo. Lo saben los que miden (solo que no va desnudo, tiene algunos lamparones, pero en general va bastante bien arropado, comparado con otros países, y si comparamos medios, comparado también con Internet), ya que es su trabajo. Y lo que tratan de hacer es mejorarlo. Aquí tienes a alguien vinculado al sector que está permanentemente insistiendo en ello: http://blogs.20minutos.es/masquemedios/
– En este caso concreto, la cuestión tiene que ver con la medición en establecimientos y con que para determinados eventos la gente se agrupa para verlos. No es el primer caso. Ya le pasó a Sogecable en su momento:
http://www.formulatv.com/1,20061104,3110,1.html Es un problema del procedimiento de medición para momentos específicos, no es en absoluto genérico. Es cierto que es un problema serio, pero no puede elevarse a categoría.
– Dices: «Un total de 2,6 mil audímetros (según otras fuentes son 4,5 mil) determinan el patrón de consumo televisivo de 40 millones de personas (TNS es la empresa encargada). Estadísticamente hablando consigues con estas cifras una representativodad del universo, pero resulta que vivimos en un mundo en el cual esto ya no es representativo. No podemos asumir que la gente se comporta de la misma manera». No entiendo la afirmación, la verdad. Dices que es representativo (que lo es, además de por estar bien hecho en términos de estructura de los hogares, lo es en términos de error muestral, de hecho uno de los paneles de audimetría más grandes del mundo). Lo de que no se comporta de la misma manera, no sé, claro, para eso precisamente tienes un tamaño muestral tan amplio, para recoger la diversidad.
– Mezclas el EGM, que tiene otras particularidades, lo realizan otros actores,…, vamos, no tiene nada que ver. Es un poco cansino siempre diciendo que no mide bien. Para la web se basa en recuerdo, y por eso salen beneficiadas algunas cabeceras. No es un problema de que coincida con Alexa, es una cuestión de la técnica utilizada. Y se basa en el recuerdo ya que de momento no se ha logrado montar un sistema en el que la gente permita ver su consumo de -todos- sus medios monitorizado por terceros (o no se ha hecho a un precio lo suficientemente barato en España para que el sector lo asuma, como creo que sí lo ha hecho en otros países). Se basa en el recuerdo también porque se trata de que haya una única medición de todos los medios, no un EGM para radio, para revistas, para internet…
– «¿Por qué no cambia el método de medición? Básicamente porque a los grandes medios no les interesa, porque a las agencias de medios aún les interesa menos y a las agencias de publicidad tampoco». Creo que no es exactamente así. Ya tienes el ejemplo de Sogecable que te indiqué. Cierto es que los medios son los que menos empujan a cambiarlo (excepto cuando les va muy mal la foto), pero es que quienes deberían estar empujando más, y no lo han hecho, son los anunciantes. La cuestión es que implica pasta y es el sector (anunciantes, medios y agencias) quién debe pagarlo: no es una cuestión (solo) de los que miden.
– Por cierto, tampoco presumiría mucho de la medición en Internet. Lo siento, pero sabemos todos que no está el tema para presumir.
Por cierto, trabajo en la competencia de TNS y no tengo nada que ver con el EGM, es decir, no es una defensa «laboral».
Saludos y siento la extensión.
Hola Felipe,
Lo primero, mil gracias por el comentario & la profundidad. Permite que todos aprendamos. Independientemente de la extensión me gustaría comentar algunos temas:
– Es engaño: Las cosas por su nombre y sin ambigüedades, por favor. No veo en ningún informe de estos días puntuales una estrellita (*) que diga «Ojo el sistema de medición no es correcto para este día ya que no mide los bares». Así que = engaño. No es cierto lo que aparece en este informe. Generalizo sobre el sector ya que este es un tema recurrente desde los últimos 20 años. El sector se escuda en que son temas puntuales, pero la verdad es que no lo es.
– Va desnudo, ya que en la medición no se incluye: canales internacionales (las parabólicas creo que hacen mucho daño últimamente), otros usos de la tv (las películas/series vistas en el televisor), o que otros medios se consumen el mismo tiempo que la tv mientras se consume o las horas de ordenador consumiendo contenido de tv… En públicos más jóvenes la representatividad se vuelve esperpéntica.
– Para poder contestar al tema estadístico, me da para otro post. Para avanzarlo: Una de las promesas de la TDT era que se podría medir el comportamiento de todos los usuarios, ya que como aseguró el político de turno «cada uno hoy en día consume los medios de forma muy diferente». Esta promesa no se ha cumplido. No se necesitan más audímetros, se necesita que el decodificador de tdt sea bidireccional (algo que la tecnología teóricamente permite). ¿Por qué no se ha hecho? ¿Por qué el único cambio de decodificadores ha sido para incluir PPV? No interesa pasar de un sistema estadísitico a un sistema con datos globales.
– Sobre la responsabilidad del cambio. No me vale pasar la pelota de unos a otros. Que si anunciantes, que si los medios, que ahora son las agencias. Un poco de seriedad o la burbuja estallará (como creo que pasará). Las agencias de medios han cobrado millonadas y no han desarrollado la medición. Las empresas de medición han hecho lo mismo. ¿Cómo justificar a un anunciante que tiene que invertir en un nuevo sistema ya que el actual (que es el que llevamos años utilizando) no es representativo? El anunciante no está para cambiar los medios. Éste compra servicios, y si puede, ser los mejores para invertir mejor. Si nadie ofrece el servicio, es su responsabilidad? no lo veo..
– Yo no defiendo la medición por Internet. Es un sector que ha mal vivido de un tema: de dar ratos globales y no estadísticos. El Internet se puede medir todo. Y es por ello que los anunciantes al ver la falta de interés sobre su publicidad han ido rebajando el precio del impacto. Si se dieran los datos de anuncios con atención en TV, los anunciantes revisarían el precio del impacto.
– El añadir como PD. el tema de EGM era un ejemplo más de la falta de representatividad de la medición de audiencias. Sobre el EGM se deciden muchas inversiones, y no veo la estrellita diciendo que no es del todo representativo. Así que este otro ejemplo me añade otro argumento para justificar el titular que he elegido. Lo sé, escuece. Y más a la gente que trabaja en el sector, pero es lo que hay. Se engaña al anunciante ya que se le dan datos que no son reales.
Gracias de nuevo por el comentario. Entiendo la defensa del sector pero veo una falta de voluntad de cambio. Y si una cosa tengo clara es que el panorama de los medios se va a transformar y no se puede seguir utilizando las mismas técnicas obsoletas.
Un abrazo & por favor comenta todo lo que quieras, esta es tu casa!!
:)
Hola
Uy, procuraré no extenderme, que veo que nos podemos ir de madre :)
– Engaño entiendo que es cuando hay una intencionalidad. Cualquiera que sabe las tripas de los estudios (y alguien que compra tv lo sabe, y si no tiene dos mil asesores para explicárselo), sabe lo que hay, nadie da gato por liebre: come gato quien quiere comer gato. E igual con el EGM (si alguien se hace el lío por que es recuerdo, que se lea la ficha técnica). No pondrá ese asterisco, pero es un tema mil veces hablado. Por eso te citaba el estudio de Sogecable, que tuvo mucha repercusión en su momento.
– El tema de la bidireccionalidad no está en manos de los medidores. De forma que difícilmente está en sus manos «engañar» a nadie ni pueden ser ellos los responsables de su no utilización.
– La pelota está tb en manos de los anunciantes (no he dicho que sean los únicos): participan (y pagan en parte) EGM, participan en comités audiencia online,… Es decir, SON el medidor.
– No me pongas como ejemplo Internet, please, que no tenemos un medidor validado por el mercado. Se podrá medir todo, pero no tenemos consenso en los datos de audiencia: precisamente, por no haber encontrado un medidor.
– Lo de va desnudo, pues bueno, como quieras contarlo :) , a mí lo que me parece es que hay mucha tendencia a rasgarse las vestiduras cuando cualquiera de los que están cerca saben lo que hay (y sobre todo, no es que lo asuman con resignación ni menos con ganas de «colarla», sino solo que saben lo que suponen otras alternativas). Si no se avanza más no es un tema de «ganas de engañar», sino de pasta, de consensos, de tiempo, de que las alternativas pueden no ser mejores…
En resumen, tenemos unos sistemas de medición mejorables, por supuesto (vamos, de eso vivo yo, que no estoy en esos sistemas, y nos suelen contratar para complementarlos), pero esencialmente válidos, que dan al sector una moneda de cambio. Despotricar de ellos no lleva muy lejos, daña al conjunto del sector, es injusto (no están ahí por capricho, sino por el equilibrio entre lo viable y lo deseable) y en algunos casos parece poner en cuestión a gente perfectamente profesional y válida en lo suyo.
Saludos y gracias por la hospitalidad :)
Hola de nuevo Felipe!
Por mi experiencia, (y me sirve para confirmarlo el comentario de david), creo que es igual de intencionado por acción que por omisión. «Esto es lo que hay» no es la forma de garantizar la equidad.
La solución para mi está en la tecnología (te ponía el ejemplo de TDT pero hay mas) y en pasar de sistemas estadísticos a de base (te paso un artículo muy bueno http://www.co-society.com/es/2010/11/muerte-de-la-media-y-la-economia-de-las-colas-largas/).
Desde mi punto de vista me quedo con lo de si no se avanza más es por pasta y voluntad… y falta de previsión. Durante años dorados no se ha invertido y ahora que toca acelerar el cambio, ups ya no hay margen pues no invertimos….
Se que no nos pondremos demasiado de acuerdo, pero igualmente mil gracias por enriquecer esta entrada con tu punto de vista. Es terriblemente necesario para que los que lean este post, piensen argumentos en pro / contra. Lo importante es dar a pensar.
Espero que coincidamos personalmente en algún momento & que sigamos con este debate tan pasionante!
Un abrazo!
Hola Fernando
No, no parece que vayamos a ponernos muy de acuerdo. No hay problema, tampoco lo que nosotros pensemos va a ser determinante :)
Se cuide!
Felipe, ya sabía yo que no me ibas a decepcionar con tu comentario. Como he dicho en el mío no soy experto en esto, así que me iba a meter en camisa de once varas «discutiendo» de esto contigo y con Fernando.
Así que lo mío es pura desconfianza. Demasiado humano todo… hay que acordarse de darle al botón, que todo el mundo sea honesto, que no pasen esas cosas de los grupos viendo la tele pero que no cuentan, etc… Pero admito, tu sabes más que yo, que sociologicamente tenga validez.
Fijate que el EGM ya me lo creo que más porque no es más que una encuesta hecha en un momento y listo.
Pero al final la encuesta que vale es la de las ventas, no?
«Demasiado humano», efectivamente, como cualquier cosa que hacemos :)
En este caso concreto, alguien dijo que investigar es esencialmente minimizar fuentes de error :)
Se cuide!
Perdón, cometí dos errores ortográficos y de redacción. Donde dice «… preguntado la VIABILIDAD de los resultados…» quería decir la FIABILIDAD (los dedos me jugaron una mala pasada). Y al final en lugar de «me he visto de …» quería decir me he VESTIDO de…
Gracias por la compresión.
Y os dejo este genial video-post-documental sobre el tema:
http://www.yorokobu.es/2010/10/28/los-audimetros-%C2%A1existen-he-aqui-la-prueba/
Gracias por la corrección & el enlace!
Lo miro y comento con cariño tu comentario :)
Fantástico artículo. Si yo fuera una de las (muchas) marcas que se anunciaron durante el Barça-Madrid, cogería esos datos y renegociaría mis acuerdos de patrocinio.
PD: ¿alguien conoce a alguien que tenga un audímetro en casa?
Yo de los anunciantes que pusieron spots pediría una compensación. No sólo eso, los sponsors de los equipos deberían de revisar lo que pagan al año, ya que no hay tanta audiencia… también los que ponen publi en el estadio… e incluso los clubs de fútbol podrían renegociar los sueldos de los futbolistas a la baja, ya que no hay tanta audiencia… así suma y sigue…
Vaya chaladura de pais!
:)
Hola Fernando!
Enhorabuena por conseguir tantas visiones con tu post.
Desde mi punto de vista ya no cuela y no quiero hacer demagogia. Lo que ocurre es que es tal la fragmentación de audiencias que sentarse a negociar con una televisión un paquete anual y pedir datos de cadena y evoluciones en el tiempo les pone en un apuro.
Si dejamos de lado las creativas previsiones de GRP’s y nos centramos en cuota de pantalla, se están repartiendo la tarta entre tantos actores que salvo eventos extraordinarios, las medias por cadena tienden a acercarse y a no ser discriminantes.
Creo que igual que en la segmentación vamos a modelos cualitativos, donde la conexión del contenido con la marca tendrá más que ver que la cantidad de individuos y donde las tarifas de las apariciones publicitarias tendrán que ajustarse a modelos «long tail» y a pago por resultados.
Una vez cambiado el modelo, la tecnología, una vez estamos en digital, no será un problema.
Saludos
ignacio
Hombre!!!
ya te echaba yo de menos por aquí!!!!
Me alegra ver como un «anunciante» (de buen rollo eh? ;) ). Creo que se trata de igual empezar a dejar de negociar paquetes anuales, eso rompería muchas cosas. Además creo que como bien apuntas vamos hacia un modelo de pago por resultados. Creo que por ello hay que hablar de ROI, real.
:)
Gracias x el comentario!
En un partido asi, mucha gente escoge ir a los bares a verlo, por el ambiente, no lo ven en casa, no creo que los audimetros esten en bares, y quiza por eso los resultados no son fiables.
Es cierto que las calles estabana vacias ese dia, pero quiza la gente no estaba en casa sino en los bares, peñas y demas lugares viendo el partido en multitud.
Llevo bastante tiempo preguntándome por qué se sigue midiendo la audiencia televisiva con los omnipresentes e invisibles audimetros, cuando los avances tecnológicos podrían propiciar un sistema más certero. Algunos argumentan que generar un nuevo sistema supondría una inversión excesivamente alta, pero después de leer tu artículo, es probable que detrás de esta negativa a actualizar la medición televisiva se encuentre un problema de conveniencia económica y no de inversión. Un saludo Fernando.
[…] […]
[…] de estudios de mercados o de otros sistemas supuestamente representativos como los audímetros (más info). Esto obliga a los medios a vender cantidad, no segmentación de […]
es el panel fijo más grande de españa, que actualmente son 4.500 audímetros. Lo que no te dicen es que quien lo hace es TNS, una multinacional con bastante poder en los medios, que se dedica a este tipo de cosas..Lógicamente hoy en día con el tdt se podrían tener datos reales por cada señal, aunque no es tan fácil, puesto que hay una intromisión en la intimidad y tú no puedes tener acceso a lo qeu ve cada persona del país sin su permiso
Estoy totalmente de acuerdo pero yo iría un poco más allá. Trabajo en la parte de anunciantes desde unos cuantos años y lo que nadie se cree es que nos sigan vendiendo la moto del incremento de audiencias televisivas. Por Dios, pero solo hay que salir a la calle para darse cuenta que la televisión a la carta (lease yo me descargo y me la hago a mi gusto) es la norma hoy en día. Ya hace años que en algunas de las marcas que gestiono abandoné la tv como medio principal, es simplemente un tema de asumir ciertos riesgos y salir de tu área de confort. Todos sabemos planificar una campaña en medios tradicionales y difícilmente muchos marketeers saldrán de ello. Es más fácil obstinarse en hacer marketing 1.0 que arriesgarse a ir un poco más allá de 4 banners…
Felicidades!!