El consumidor en el centro

Poner al consumidor en el centro es un mantra dentro del mundo del marketing, pero igual no entendemos qué significa.

Punto de partida

El capitalismo desde mediados del siglo pasado se ha dedicado a crear una estructura de consumo basada en la abundancia. Vivimos en un mundo de abundancia en el que se produce más de lo que realmente podemos consumir. Este esquema no es sostenible por el impacto medioambiental y las desigualdades económicas y sociales que produce. Por ello, poco a poco, deberíamos encaminarnos hacia una nueva etapa de nuestro sistema económico. Y la palabra clave es sostenibilidad.

Sostenibilidad implica adecuar al máximo la oferta a la demanda. Para conseguir ese punto de equilibrio es necesario entender qué producimos, para quién y qué valor aporta ese producto. Algunas empresas se han dado cuenta de ello e intentan poner en práctica lo de adecuar su oferta a la demanda poniendo al consumidor en el centro de su estrategia de negocio. Muchos dicen que ya lo están haciendo. Pero la realidad es otra. La mayoría de marcas industriales promulgan que diseñan productos para satisfacer necesidades de los consumidores. Pero en realidad lo que hacen es producir un producto y después determinan un target de comunicación. Pongamos como ejemplo la industria del automóvil o la del alcohol. Vamos a fabricar un coche nuevo, que pertenece a tal categoría. Creemos que el público que compra vehículos con estas características es de tal manera y ve la TV, por tanto, comunicamos su lanzamiento en medios masivos. ¿En qué punto entra el consumidor en la ecuación? Al principio o al final? En el caso de productos alcohólicos, se ve incluso más claro. Tengo una ginebra, la quiero posicionar de tal manera y el público al que voy para conseguirlo es éste.  Curiosamente, en ambos casos el público de comunicación y el de consumo a menudo resulta diferente.

El consumidor es el fin, no el medio. El coche se diseña como evolución de productos anteriores o copiando modelos de segmentos en los cuales la propia marca no está presente. Se trata de un enfoque de producto -no un enfoque de consumidor- basado en algo tan simple como la naturaleza industrial del propio sector. Las empresas de coches tienen fábricas con muchos trabajadores, necesitan seguir sacando vehículos y vendérselos a alguien. El consumidor viene después. Ellos hacen seeding en el mercado, y después el mercado configura el target. ¿Por qué sino creéis que existen «product managers» y no «target managers»?

¿Qué significa realmente poner al consumidor en el centro?

Para explicar las diferencias entre uno y otro enfoque, qué mejor que un gráfico ;-)

Evidentemente, hay pocos negocios (fabricantes de productos en serie) que estén siguiendo el modelo «consumidor» de una forma purista. Pero sí existen empresas industriales en las que se observa un primer acercamiento hacia el consumidor. Zara por ejemplo. Zara trabaja sobre un producto industrial, pero -a pesar de su naturaleza empresarial- no utiliza el esquema convencional de venta de este tipo de productos:

• Ellos no hacen comunicación masiva. Sus centros están allí donde está el comprador.
• Zara observa al consumidor (lo que compra) y produce según esta información. No se guía por estudios sobre targets de comunicación.

Ambos factores hacen que el consumidor se convierta en protagonista. ¿Por qué puede hacerlo Zara y no Tanqueray o SEAT? La clave es sencilla: porque Zara controla el punto de contacto con el consumidor.

Pero…  ¿es suficiente?

No. Poner al consumidor en el centro implica ir un paso más allá. Se trata de entender sus necesidades y satisfacerlas. Implica que si eres fabricante de ginebra y quieres satisfacer realmente la necesidad de la gente de pasárselo bien, les montes bares con actividades, viajes, fiestas privadas o lo que sea… Esto no significa que tengas que estar allí donde la gente se divierte, sino hacer que la gente se lo pase bien. Así asegurarás que satisfaces necesidades, aportarás valor y la gente pagará por ello, no por la compra de botellas. No se trata de decir, sino de hacer.

¿Por qué estas industrias no dan ese paso de poner al consumidor en el centro? Básicamente porque no está contemplado en su modelo de negocio. Su modelo de negocio está basado en la venta de un producto, no en satisfacer las necesidades de sus consumidores.

Creo que si queremos estar preparados para los cambios que nos esperan en los próximos 15 años, deberíamos reflexionar sobre el tema de la sostenibilidad. Si las empresas actuales no se ocupan de ello, se encontrarán tarde o temprano con otras que sí lo han hecho, y esto removerá el mercado. Cabe señalar que las empresas industriales de ahora tienen una ventaja competitiva frente a su competencia futura: tienen una marca y una serie de valores asociados a esa marca. Pero ojo, esta ventaja sólo es temporal.

Espero que os haya gustado.

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