El colapso de los medios no es por culpa de Internet

El gran problema de viabilidad actual de los medios de comunicación se debe a Internet. ¿Qué impacto real tiene el mundo digital sobre ellos? Los medios, a su vez, se preguntan: ¿Cobramos por contenidos? ¿Vendemos productos? ¿Utilizamos el freemium? ¿Regalamos DVD’s, cuberterías o la ropa de los presentadores? ¿Deberíamos hacer cobrar por CPC, CPM o por CPWTF?

NOTA: Para los que preferís ver presentaciones en lugar de leer toda la argumentación del problema, aquí tenéis un resumen ;)

Viendo estas preguntas que circulan por ahí, creo que el debate en realidad está mal enfocado. ¿Por qué? Porque no es lo mismo hablar de modelo de ingresos que de modelo de negocios. Los debates actuales sobre medios en Internet se centran en cómo mejorar los ingresos y no, como deberían, en revisar los modelos de negocio. Pero vayamos por partes. Empecemos por la definición de Modelo de Negocio que se puede resumir en “cómo una empresa emite valor a los diferentes agentes del mercado y lo monetiza”. Es decir:

Modelo de Negocio=  Valor / Modelo de ingresos

Basándome en esta ecuación, creo que los expertos en medios se equivocan si buscan soluciones en la parte de los ingresos.

¿Cuál es el valor que aporta un medio de comunicación? Lo primero a preguntarse sería, ¿valor para quién? Hay tres grandes grupos de interés alrededor de los medios de comunicación: AUDIENCIA, ANUNCIANTES Y PODER.

¿Cuál es el valor de un medio para su AUDIENCIA?

Los medios son emisores de información que, además, suele tener una serie de características:

• Relevante, ya que pasa el filtro de un editor quien determina lo más interesante para la audiencia.
• Exclusiva: Un medio busca la noticia antes de que se conozca.
• Actual: Relacionado con la exclusividad, éste aspecto tiene que ver con el acceso a la información justo cuando se produce.
• Verídica: Antes de la publicación de cualquier información, un periodista tiene el deber de comprobar la veracidad de las fuentes.

El problema está en que la audiencia cada vez percibe menos este valor, que al final acaba diluyéndose.

Algunas reflexiones previas sobre medios e internet

• ¿Tiene sentido el broadcasting (misma información para una público amplio y genérico) en la sociedad de la información? Desde mi punto de vista, que exista un criterio interesante para todo el mundo es de otra época. La gente quiere contenido adaptado a sus intereses y estos son diferentes a los del vecino.
• El medio no justifica el fin: El caso de News of the World es un ejemplo de hasta dónde está dispuesto a llegar un medio para conseguir la exclusiva. En España tenemos un listado de ejemplos parecido, con filtraciones / casos de corrupción que suelen aparecer en determinadas fechas.
• Actualidad: Los medios no pueden competir con herramientas sociales como Twitter. El coste de esta información es desproporcionadamente más caro que una herramienta tecnológica mantenida por miles de contribuidores.
• La desconfianza: La falta de contraste de la información -así como también la sensación de que de alguna manera se manipula la realidad- ha llevado a una profunda crisis de credibilidad en los medios. Un ejemplo es la falta de espíritu crítico con marcas comerciales, que ha socavado la credibilidad de muchos medios de comunicación. La mayoría de ellos no publica, por ejemplo, contenidos «negativos» sobre ciertas marcas/empresas para evitar la perdida de inversiones publicitarias. ¿Cuántas malas noticias hemos visto sobre El Corte Inglés? Pocas, muy pocas. Y haberlas, haylas sin lugar a duda.

¿Qué valor aporta al PODER?

Los medios son generadores de opinión pública, por ello se han considerado como el 4º poder. De ahí que resulte tan importante para los centros de poder intentar tener un cierto control, presencia o relación con ellos. El problema es que a mayor valor para el poder, menor para la audiencia. Dos ejemplos:

• Parcialidad: La última polémica entorno al control político de los informativos por parte del consejo de RTVE, no deja de ser una simple constatación de esta realidad. El poder ansía el control de la información que recibimos. En un mundo con pocas fuentes de información, esto pasaría inadvertido. Como no es el caso, y podemos contrastar, la manipulación se vuelve mucho más complicada. No hay secretos decía The Cluetrain Manifesto.
• Contrapoder: Los medios de comunicación, como 4º poder, deberían ser conscientes de su responsabilidad, que implica ser observadores y críticos con el poder. La aparición de Wikileaks demuestra que hay una parte de su función que no están cubriendo. Ya no ejercen como contrapoder. La falta de interés y profundidad con la que muchos medios han abordado los abusos que denuncia Wikileaks es una prueba más de su parcialidad.

¿Valor para los ANUNCIANTES?

Los medios son un soporte para la comunicación publicitaria. Siempre han ejercido una función de revendedores de atención: Los medios consiguen la atención de una audiencia (p.e. compran los derechos de la Liga) y alquilan la atención de la audiencia a los anunciantes (la revenden como si fuesen «píldoras de interrupción»). Éste era un negocio rentable en la época del broadcasting. Ahora cada vez es más complicado conseguir un prime time. De hecho, en un futuro próximo el prime time ya no vendrá determinado por la hora, sino por el contenido.

Los medios se enfrentan a dos grandes problemas en este ámbito:

• En realidad no saben nada de sus audiencias, sobre todo porque las conocen sólo a través de estudios de mercados o de otros sistemas supuestamente representativos como los audímetros (más info). Esto obliga a los medios a vender cantidad, no segmentación de impacto.
• Frente a un panorama de cantidad, los medios tienen todas las de perder, ya que el coste de conectar directamente marcas & audiencia es cada vez más reducido. Esto supondrá la caída drástica de las inversiones de los anunciantes. Es importante remarcar en este punto que el negocio de las marcas no es financiar medios de comunicación, sino conectar con consumidores. Algunas revistas se han convertido en colecciones de anuncios, y no se dan cuenta de la saturación que se está produciendo.

Así que, como conclusión global, los medios no están enfocados hoy en día a dar valor a la AUDIENCIA, sino a los otros dos núcleos de interés (PODER & ANUNCIANTES).

NOTA MENTAL: Diseñar productos y empresas no centradas en los consumidores (AUDIENCIAS) es algo de la época industrial del siglo XIX.

NOTA MENTAL2: Estamos en el año 2011. Cerca del 2012.

Como adaptar los medios a Internet

ALGUNOS CONSEJOS PARA LA SUPERVIVENCIA DE LOS MEDIOS EN UN MUNDO DIGITALIZADO:

1- SÓLO HAY DOS SALIDAS (o desaparecerán): Cualquier producto que se convierte en commodity tiene dos caminos: ofrecer servicio (experiencias reales y no digitales) / ofrecer personalización (aplicar inteligencia tecnológica).

2- DESARROLLA TUS CANALES DE VENTA AÑADIENDOLES VALOR: Cualquier negocio que no quiera desaparecer debe desarrollar canales de distribución propios (nunca depender de uno solo) para llegar a sus consumidores. Acercaros sino a un quisko para ver a lo que me refiero.

3- CONOCE TU PÚBLICO A TRAVÉS DE REALIDADES Y NO DE ESTUDIOS. Es increíble que después de haber entrado 1.000 veces en la web del periódico no sepan que no me interesan algunas secciones. Aun así me las siguen ofreciendo. Lo curioso es que la tecnología ya permite conocerme mejor, los estudios no. Conocer al tu audiencia debería ser el primer paso de los medios en Internet.

RECUERDA: El entorno en que vivimos elimina aquellas empresas que no aportan una relación equilibrada de valor / margen en un sector. El responsable de esta caída no es la tecnología, ni Internet, sino los directivos que no saben rediseñar el producto, abrir nuevos canales de venta y encontrar una forma equilibrada de cobrarlos.