Cómo definir una marca paso a paso

Cuando hablamos de cómo se define una marca solemos pensar en el resultado, no en el proceso. Hay poca literatura sobre los pasos que hay que dar para definir una marca. Por ello me gustaría preparar un roadmap para ayudar a las empresas a definir todos los elementos de comunicación que construyen su marca y que les ayudan a diferenciarse.

Yo utilizo el siguiente proceso para definir una marca, que sigue 8 pasos reflejados en este esquema:

PASO1: DEFINE LA ARQUITECTURA

Las empresas pueden tener más de un producto o servicio, por lo que el primer paso sería entender cómo se relacionan entre sí. Existen 4 diferentes alternativas:

• Modulo Monolítico (Brand of the House): Una marca para todos los productos. Ejemplos Honda o Virgin.
• Modelo de marcas independientes (House of Brands): Marcas diferentes para cada línea de negocio. Ejemplo: Inditex
• Modelo de apoyo de marcas (Endorsed House): Una marca corporativa sirve de sello de calidad. Ejemplo: Henkel, Unilever o P&G.
• Modelo asimétrico o mixto: Un popurrí sin mucho sentido. Ejemplo clásico: Nestlé.

Resultado: Obtenemos un esquema de la relación entre productos que nos ayuda a plantear el posible desarrollo futuro del portafolio, en función del grado de flexibilidad (modelo independiente) o de la búsqueda de eficiencias y ahorros (modelo monolítico).

Más info:

• http://summa.es/allbrand/en-que-consiste-la-arquitectura-de-marcas/
• http://www.oscarcoca.com/infografias/arquitectura-de-marca.php

PASO2: DEFINIENDO EL VALOR

A continuación, seleccionamos uno de los productos y escribimos dos cosas muy simples:

• La visión: Por qué existe este producto en el mercado, cuál es su verdadera razón de ser.
• La USP, lapropuesta única de valor, es decir:  Qué es lo que proporciona nuestro producto de forma diferencial en el mercado.

Resultado: Dos frases que verbalizan lo que ofrecemos y por qué lo ofrecemos. Hay que hablar simple y que te pueda entender un niño de 6 años.

Más info:

• http://blog.kissmetrics.com/unique-selling-proposition/

PASO3: DEFINIENDO BENEFICIOS

Un producto o servicio proporciona una serie de beneficios a la persona que lo consume. Hay dos tipos de beneficios: funcionales (son tangibles y palpables) y por otro lado emocionales (sensaciones que despiertan). Ahora toca escribirlos todos, sin dejarte ninguno.

Resultado: Ahora tengo un listado extenso de beneficios con muchísimas virtudes de mi producto, pero la pregunta es… ¿Cuáles son los importantes?

Mas info:

• https://www.titonet.com/business/%C2%BFque-valor-aportas-a-tus-consumidores.html

PASO4: DEFINIENDO ATRIBUTOS

Una vez tenga todo el listado de beneficios del paso anterior, tocará priorizarlos. Para hacerlo se necesitan dos variables:

• RELEVANCIA: ¿Cuán importante es para mi público el beneficio que proporciono?
• DIFERENCIACIÓN: ¿Cuán diferencial es lo que mi producto proporciona respecto a la competencia?

Resultado: Ahora tenemos un listado de atributos que hay que destacar en tu comunicación, para reforzar los beneficios relevantes y diferenciales que proporciona tu producto.

Más info: Sobre este tema, no hay que perderse el modelo de gestión de marcas en el tiempo de Ramón Ollé (@ramonolle).

• https://www.titonet.com/business/marketing/gestion-de-marcas-en-el-tiempo.html

PASO5: DEFINIENDO EL CORE

Es el momento de elegir. Importante: elegir es renunciar a algo. ¿Cuál es aquel elemento más diferencial? Se trata del eje principal sobre el que girará tu estrategia de diferenciación. Para seleccionarlo de forma correcta, es clave volver a revisar la Visón que hemos apuntado en el paso2 (Cuál es la razón de ser de este producto). En realidad tú no puedes pretender ser ni transmitir aquello que desde el origen no eres.

Resultado: Ya tenemos un valor principal, pero una marca debe definir de qué forma va a transmitirlo.

PASO6: DEFINIENDO EL CARÁCTER

Se vuelve imprescindible caracterizar a la marca. Si fuera una persona, cómo sería. Para hacerlo existe una metodología de definición de arquetipos que ayuda bastante a caracterizar una marca.

Se trata de definir cuál es la cercanía de una marca respecto a los siguientes aspectos: riesgo, estabilidad y control; así como si es individual o le importa su pertenecía a un grupo. En función de las respuestas se define un tipo de personalidad. Existen 12 arquetipos clásicos. Gracias @daniseuba.

Pregunta: ¿El carácter de una marca lo imprimen los gestores de la marca o es la marca que defiende su carácter (y puede ser gestionada por una persona sin esos atributos)? En mi opinión, las personas condicionan el carácter de las marcas, por ello hay profesionales que  -por su carácter y no por habilidades- no deberían gestionar según qué marcas.

Resultado: Tu marca definida con un personaje. Ponle una foto y cuélgala siempre bien visible para no olvidarnos de su carácter.

Más info:

• http://www.branzai.com/2012/06/branding-y-arquetipos.html
• http://www.soyunamarca.com/2012/10/12-arquetipos-para-dar-personalidad-a-una-marca-en-social-media-branding/

PASO7: DEFINICIÓN DE TERRITORIOS 

Debemos trabajar en contextos en los cuales el consumidor y el producto se «sienten» cómodos; esto nos ayudará a construir una asociación más fuerte con los atributos core.

Resultado: Ahora contamos con una plantilla que resume posibilidades de asociación de la marca, posibilidades de desarrollos de contenidos o promociones.

Más info:

• http://www.foxize.com/es/cursos-marketing/cursos-estrategiademarca/territorios-de-marca/fernando-de-la-rosa-21
• https://www.titonet.com/business/marketing/definiendo-los-territorios-de-marca.html

PASO8: DEFINICIÓN DE ELEMENTOS VISUALES 

• Naming: Toca seleccionar un nombre. Se habla mucho de la importancia de tener un nombre claro y recordable. El problema de estos nombre es que probablemente exista un ciber-ocupa, que ya tenga el dominio reservado. Otra manera sería la de construir un nombre diferente, con una historia detrás. (Por supuesto, el ejemplo de Foxize School :)
• Logo: Cómo envolvemos el nombre de una forma gráfica para que sea recordable y transmita los atributos core.
• Tag line: Existe un recurso que es el de acompañar el logo con una frase para reforzar los atributos de la marca. Si el logo & naming es suficientemente reconocible, no suele ponerse tag line.
• Referencias visuales: Nos ayudan a que exista una coherencia visual en el tiempo y que se mantenga una línea gráfica, independientemente de la persona que gestiona la marca, la agencia o diseñador que haya realizado el desarrollo visual. La herramienta a utilizar es un mood board (pinterest es fantástico para hacerlo).

Con estos pasos, se puede disponer de un documento maestro que permita revisar que cualquier elemento de comunicación está alineado con la definición de la marca. Definir una marca es el primer paso para diferenciarse. Ahora ya se puede empezar a pensar en qué estrategia de comunicación voy a seguir.

Espero que os haya resultado interesante y útil.