Caso Endesa: ¿La Actitud Azul se dice o se demuestra?

Los conocimientos que desarrollamos se quedan en pura palabrería si no los llevamos a la práctica. Resulta útil dejar de conceptualizar (al menos de vez en cuando) y trabajar sobre ejemplos reales. Por ello me gustaría dedicar el post de hoy al análisis de una campaña. Y he elegido una que en su momento ha tenido bastante visibilidad y que, como veremos más adelante, me ha llamado la atención: el caso Endesa y la Actitud Azul.

Punto de partida

A la hora de valorar una campaña podemos caer en el típico “me gusta”, “no me gusta”, “yo creo que”, etc. Para evitar esto, he establecido un cierto método básico de análisis que parte del estudio de las variables más relevantes de la campaña. Como bien es sabido, la objetividad absoluta es un mito. Aún así, me gustaría diferenciar los elementos «objetivos» del análisis de mi opinión personal (que irá en una tonalidad más clara). ¿Empezamos?

Descripción de la campaña

Objetivo: Reposicionar Endesa.

• Después de varios años con muchos cambios en la empresa (incluido el accionariado) y de más de un problema localizado (apagón de Cataluña, contaminación en el Bierzo), Endesa necesita posicionar su marca claramente en el mercado español.
• La principal competencia dentro del mercado energético en España, Iberdrola, ha sabido asociarse de forma convincente al mercado de las energías renovables.
• Endesa necesita volver al top of mind (objetivo 1 = Notoriedad) y con un mensaje relevante (objetivo 2 = Conocimiento).
• Duda: ¿Un buen producto, si no se comunica, se sale del top of mind? Igual estamos ante un problema mucho más profundo que quizá no se solucione «simplemente» con publicidad.
• Por otro lado, el reposicionamiento de una marca como Endesa es un tema lo suficientemente importante y lucrativo como para pedir diversas propuestas al respecto. Por tanto, me imagino a Endesa llamando a concurso a las principales agencias creativas de España. En este tipo de situación «competitiva» estoy convencido que las agencias no presentan siempre la mejor opción para las necesidades del cliente, sino aquella idea que por su frescura, mensaje innovador, color de moda, etc. sea capaz de ganar el concurso. ¿Será éste uno de esos casos?

Target: Toda España.

• Probablemente un target algo más adulto, decisor de la elección de los suministros del hogar.
• Curiosamente, parece no importarles demasiado a los artífices de la campaña que hace un año, en Cataluña, Endesa dejara tiradas durante más de una semana a cientos de miles de personas. Estoy seguro que no fueron los únicos responsables de esta penosa situación. Sin embargo, el no tener en cuenta los diferentes contextos, denota que los responsables de comunicación de la campaña viven en otra época. Parece obvio, pero hay gente que no sabe que el recordatorio, cuando tienes una mala asociación, es perjudicial para la marca. Pasas en un santiamén del top of mind al bottom of mind.

Estrategia: Vamos a lanzar una campaña de publicidad.

• Para muchos, la mejor manera de reposicionarse es maximizar la repetición de un mensaje dándole cobertura nacional. Incluso podría resultar útil generar expectativas previas para captar la atención.
• Cierto, es la forma más rápida de conseguir este objetivo. No obstante, se trata de una herramienta a corto plazo. Lo que no deja de ser curioso es el empleo de métodos cortoplacistas en un sector en el que los cambios se producen lentamente, en el cual, además, existen barreras de entrada enormes para nuevos competidores.
• Por otro lado, algunas grandes marcas se aprovechan de las importantes inversiones que realizan en los medios a la hora de contratar espacios publicitarios. ¿Cuántas noticias negativas habéis visto sobre… El Corte Ingles? Pocas. A los medios evidentemente les interesan esas grandes inversiones, por lo que gradúan el número de noticias perjudiciales para los que les dan de comer. ¿En cuántos medios habéis visto esta noticia sobre Endesa? Sería interesante ver si los pocos que la publicaron llevaban el anuncio Actitud Azul.

Concepto: Actitud Azul.

• Debemos buscar un mensaje diferencial, a pesar de que no seamos diferentes de nuestra competencia. Busquemos algo a lo que nos podamos asociar. El conocido concepto «Economía Azul» enlaza con valores como la inteligencia y la sostenibilidad.
• El concepto es muy potente, pero… ¿le sirve sólo a Endesa? Si Movistar lo utilizara, ¿encajaría? Creo que sí. ¿Y a la Mútua Madrileña? Pues también… así como a cualquier otra empresa con un logotipo azul. Se trata de una actitud por lo que, en mi opinión, debería ir asociado a algo más que a un color.

Mensajes: «Click», «Actitud Azul», «Luz, Gas + Personas»

• En un primer momento de la campaña, se utilizó la palabra “Click” sin hacer referencia a la marca. Este teaser dio paso a la «Actitud Azul» de Endesa que viene a significar que ellos son «luz, gas y personas».
• Desde una óptica de mensaje, creo que aquí se liaron. ¿Qué relación tiene el «Click» con la «Actitud Azul»? Ninguna. Además, ¿no os recuerda ese «Click» a algo? Para mi gusto es un recurso demasiado parecido al de una marca que se llamaba Clickair, que se identificaba, curiosamente, también con el color azul.
• ¿Endesa pone a las personas en el centro para darles un mejor servicio? ¿Es creíble? Porque si no fuera creíble, la Actitud Azul se les podría venir en contra. Las subidas constantes en las tarifas de luz marcan, por ejemplo, un entorno poco favorable para este tipo de mensajes. No sólo eso, sino coincidiendo con la campaña, una gran parte de los clientes de Endesa recibieron una carta informándoles de que se les iba a cobrar 9,04 € por algo que no habían pedido.

Medios: Difusión 360º.

• 3.500 pases de televisión con 20 anuncios diferentes, cerca de 100 soportes en prensa combinando formatos, unas 20.000 caras de publicidad exterior entre vallas, marquesinas y autobuses, 4.000 metros cuadrados de lona en dos acciones de gran formato en Madrid y Barcelona, 14 Brand Days y 53 soportes con display multiformato en Internet.
• ¡Wala! Cómo mola hablar de sostenibilidad cuando rellenas 20.000 posters con tu mensaje de color azul. ¿Adónde han ido a parar esos posters y todos esos metros de lona (4.000 m2) después de la campaña? ¿Se han reutilizado o reciclado? ¿Cómo se ha compensado todo el gasto de energía de esta campaña? Nota mental: Si la propia campaña no es sostenible, ¿tienen credibilidad para hablar de Actitud Azul?
• ¿Es inteligente decir que piensas en las personas? ¿No hubiera sido mejor demostrarlo utilizando los 10 millones de euros que ha costado la campaña e invertirlos en esas personas a las que quieres llegar? Eso sí que hubiera sido una «actitud» y no una campaña de palabrería barata. La actitud se demuestra, no se dice.
• Quería comprobar de primera mano la actitud de Endesa a la hora de cuestionar la sostenibilidad y credibilidad de su campaña. Para ello me fui a su página de Facebook y… no se dieron por aludidos (así que no dudéis en pasaros para dejarles vuestra opinión).

Una segunda opinión

Hay un dicho en el argot publicitario que reza: “No hay nada peor que una buena campaña para un mal producto” (para profundizar). Esta no es una buena campaña. Es una campaña con una gran visibilidad basada en invertir muchísimo dinero en medios. Esta no es una buena campaña, ya que en mi opinión no es creíble. Pero me interesaba saber si otros opinaban lo mismo, así que les pedí a mis alumnos del Postgrado de Comunicación de Elisava que utilizaran este caso como trabajo final. El resultado fue espectacular. Todos, sin duda, muy interesantes. A continuación, el análisis que más me ha gustado. Creo que habla por sí solo.

Caso Endesa – Actitud azul from Fernando de la Rosa Herrero

Para los interesados en el perfil de los estudiantes, comentaros que es gente de aprox. 25 años, terriblemente bien formados, con ganas de comerse el mundo, pero con muy pocas oportunidades.