Cuando tiene sentido apostar por campañas de captación o fidelización. Qué elementos son clave para poder elegir entre una y otra.Esta es una reflexión que he publicado en el Grupo de Linkedin sobre marketing relacional.
Preguntas de arranque
En el caso de la banca online, mi principal curiosidad siempre a venido por preguntas simples:
¿Por qué los bancos online me dan las mismas condiciones que en la oficina, cuando lo hago todo yo? ¿En que momento confiaremos todo nuestro dinero en un banco donde no puedes ir a reclamar a una oficina?
¿Por qué me tengo que enterar de los nuevos productos & servicios por la TV cuando tienen mis datos y no paran de enviarme recibos? Antes esta función la hacía la oficina, y ahora… ¿quién la va a hacer?
ING ha tenido un crecimiento brutal a base de una estrategia muy agresiva de captación. ¿Qué ocurrirá cuando no tenga el mismo presupuesto para mantener la presión en la captación? ¿Será el primer banco en desarrollar una estrategia global relacional que pase de enviar cartas con ofertas a convertirse en un banco con productos “a medida” de sus clientes?
La verdad es que es mi primera “discusión” y me parece muy interesante. Acabo de aprender muchísimo de todas las aportaciones. Como veo que algunas aportaciones añaden ejemplos de otros sectores me gustaría sacar algunas conclusiones, que igual van más allá de la discusión sobre banca online, con el premiso de todos.
Reflexiones más interesantes sobre captación o fidelización
Para entender el grado de desarrollo de políticas de fidelización/ captación de un sector debemos fijarnos en tres factores:
BARRERAS DE SALIDA
– En el caso de la banco online, la telefonía móvil,… el proceso es engorroso por lo que se premia la captación como factor de crecimiento de negocio.
-En entornos de crisis la barrera de salida se reduce en algunos sectores por la presión de la competencia por captar, de ahí que debería de existir una mayor visión en la fidelización. El problema en este punto es que es difícil cambiar la relación con tus clientes si no has trabajado previamente en esta dirección. Además te sueles encontrar con las barreras internas de tu organización / partners para cambiar esa dirección.
PRESIÓN DE CRECIMIENTO
-El segundo factor determinante en la definición de los pesos entre fidelización/ captación podría tener que ver con la presión de crecimiento del sector/ empresa. Cuanto la visión del sector es tener un crecimiento a corto plazo, se vuelve a premiar más la captación, mientras que cuanto más a largo plazo sea más énfasis encontraremos en la fidelización, como base para conseguir la recomendación que al final es la variable que determina el crecimiento a largo plazo.
– Esta presión puede tener que ver con el grado de rotación de los productos. Productos de baja rotación (p.e. coches) tienen un mayor enfoque de fidelización que productos con una mayor rotación (p.e. las aceitunas).
GRADO DE IMPLICACIÓN
Creo que hay otra variable a considerar y es el grado de implicación del producto / servicio del sector. Un banco tiene tus ahorros y tiene tu atención por lo que estás dispuesto a establecer una relación si existe un beneficio mutuo. En otros productos (p.e. una aceituna) es difícil que quieras relacionarte.
Un caso curioso son productos de imagen donde existe una implicación emocional muy grande y donde no se han desarrollado grandes programas de fidelización. Se empiezan a ver casos en sectores como la moda, pero realmente poco.
Como siemrpe, me encantan los comentarios.
Puedes seguir la discusión AQUI. Si te ha gustado, mira esto y no dudes en volver :)
