Aprendiendo de un banner

Antes de la llegada de las redes sociales cuando se hablaba de publicidad online, muchos profesionales pensaban exclusivamente en una «web» o en un «banner». Hoy, ambos parecen representar otra época. Sobre todo los banners no gozan precisamente de buena reputación. Desde mi punto de vista, esto no es del todo justo. Creo que la gran mayoría de usuarios y medios no valoran su aportación a la evolución del mundo digital y lo mucho que pueden aprender de ellos. Por ello, hoy me gustaría compartir con vosotros una serie de reflexiones al respecto:

1. BANNER COMO EJEMPLO DE PÉRDIDA DE EFICIENCIA PUBLICITARIA:

“Los banners ya no son eficaces” es una frase que más de uno ha pronunciado. La verdad es que el CT es año tras año cada vez más bajo. Pero si miramos la evolución de este ratio en el tiempo, nos daremos cuenta de la siguiente situación.

La gráfica explica la evolución de eficiencia que tiene un soporte publicitario. La saturación de formatos, el desarrollo de tecnologías de bloqueo de banners y, sobre todo, el aprendizaje de los usuarios a no prestar atención a los mensajes publicitarios son algunas de las causas. Ahí nos encontramos con el primer gran freno para la publicidad digital: seguimos utilizando de forma constante un formato que tiene más de 15 años de vida. Por eso da ese rendimiento. Existe una necesidad imperiosa de innovar desde la parte de formatos.

2. BANNER COMO EJEMPLO DE ESTRUCTURA DE COMUNICACIÓN.

Admitámoslo. La gran mayoría de banners no funcionan porque están mal hechos. No siguen un código de comunicación coherente. La estructura de un banner debería mantener 3 pasos como cualquier soporte que quiera contar algo:

• Hook: Cómo enganchas. Cómo consigues la atención.
• Desarrollo: Explicas el contenido de la campaña e incrementas el interés.
• Call to action: Llamas la acción del usuario con un mensaje claro.

Y debe llevar a un:

• Landing page: Lugar donde toma contacto con la campaña el posible cliente después de una llamada publicitaria.

Resulta que la mayoría de banners no tienen hook, sólo tienen call to action o son adaptaciones de mensajes publicitaros de otros medios, por ejemplo de un print, donde no se exige una interactividad. Poner un spot en un banner es una buena manera de justificar que se ha realizado un modelo basado en el 360º, pero no ayuda a conseguir la respuesta deseada. Por desgracia, en muchos casos las campañas tienden a demostrar que se han utilizado todos los formatos posibles, pero sin tener en cuanta las peculiaridades de cada medio.

3. COMO ACID TEST DE UNA CAMPAÑA.

Si como cliente quieres poder evaluar una campaña que te están presentando, pide que te enseñen el banner. Lo habitual es que éste sea el último de la fila, pero así podrás ver si el hook es suficiente y si dependes de un call to action promocional para que los usuarios se interesen por tu campaña. Si es así, puedes tener un problema. El banner es un aliado simple para poder identificar aquellas campañas que no aportan nada y, por tanto, no van a funcionar.

4. COMO EJEMPLO DE MAL POSICIONAMIENTO.

Simplificando mucho, un banner es una valla, pero en una pantalla. La única diferencia es que, al estar en un entorno digital, se puede medir a cuánta gente le interesa. Ambos formatos trabajan la visibilidad de una marca, pero el banner está mal posicionado. Se mide su eficacia por las interacciones que genera, no por el agregado de visibilidad que proporciona a la marca. El banner es un buen ejemplo de la dislexia publicitaria que existe en la forma de medir los resultados. La verdad es que falta integrar las herramientas de medición, pero parece que nadie quiere invertir en mejorar la exactitud de los resultados.

5. BANNER COMO EJEMPLO DE LA IMPORTANCIA DEL CONTEXTO.

Cuando se planifica una campaña de banners, la agencia te propone básicamente las medidas de las creatividades y los medios en los que aparecerán. Pero resulta imposible gestionar al lado de qué contenidos quieres que aparezca tu banner (como sucede con los Adwords de Google). Un mensaje en el contexto adecuado atrae más la atención.

Conclusión

Parece que hablar de «banners» está pasado de moda, que no estás a la última. Pero resulta que el banner representa la base. Representa la primera lección de publicidad digital, así que si no te sabes la primera lección, ¿cómo puedes intentar entender la lección número 10? Lo siento, no hay atajos.