Innovación en marketing y los ecosistemas

No soy un experto en innovación, pero si algo he aprendido es que la innovación en marketing se produce con el contacto de una empresa con el exterior. Por ello más que nunca es importante entender cómo un departamento de marketing estructura su contacto con el exterior y establece las bases para ser el motor de innovación de las empresas.

Innovación en marketing y el contacto con el exterior 

Muchas empresas abordan el proceso de innovación como un mero proceso de desarrollo de producto o de brainstroming interno. «Vamos a pensar todos juntos, que seguro que se nos ocurre algo» lo hemos oído todos en alguna ocasión. El primer problema de este proceso está en confundir innovación y creatividad.

El segundo problema reside en que el proceso interno de búsqueda de ideas se pervierte con el tiempo si no se alimenta de fuentes externas. Las empresas, como grupo de personas que conviven en un espacio, tienden a pensar de manera parecida y a tener los mismos hábitos, simplemente por una cuestión de contacto humano y de necesidad de integración.

Hoy más que nunca es necesario ver otras perspectivas para poder buscar soluciones nuevas. A mi me gusta representarlo de la siguiente manera:

Ecosistema de un departamento de marketing 

¿Cómo podemos estructurar el contacto con el exterior de un departamento de marketing para poder la mejor base de innovación? Lo primero teniendo una visión integral del entorno donde un departamento de marketing puede identificar oportunidades para hacer crecer su negocio. En mi caso me sirve un esquema parecido a este:

 Consumidores 

¿Cómo hacemos partícipes a los consumidores en la innovación? Hasta ahora el flujo de innovación ha venido dado por técnicas de investigación pero gracias a la tecnología esto ha cambiado. No hay estudio de mercado más económico que preguntar a tus fans en Facebook. Existen grandísimas oportunidades de crear grupos de consumidores que te hagan de investigadores a través de  plataformas de co-creación.

Agencias

Por supuesto que las agencias publicitarias, de comunicación o de medios siguen concentrando un potencial creativo que no deberíamos de desaprovechar, pero lo que también hay que tener claro es que ya no tienen el monopolio creativo, y que hay muchas otras alternativas. La definición del rol de las agencias y generar una base de colaboración que genere estabilidad es fundamental para sacarle provecho. (Algunas ideas en Concursos para anunciantes).

Empresas parejas

Tu producto se suele consumir asociado a otro (p.e. Patatas fritas y aceitunas, coche + música). ¿Cómo y con qué equipo fijamos el proceso de contacto constante para poder compartir y desarrollar proyectos conjuntos desde la base de hacer crecer esos momentos conjuntos?

Colaboraciones no obvias 

¿Qué puede aprender una empresa de bienes de consumo de una empresa que hace teatro? Mucho, aunque para descubrirlo hay que dedicar tiempo y metodología. En esta esfera hay un proyecto que es referencia mundial como el  co-society  dirigido por el gran Alfons Cornella.

Competencia

En mercados competitivos y rápidos como la tecnología las primeras unidades que se venden las compran la competencia para desmenuzar los productos y analizarlos. Lo mismo ocurre en el sector del automóvil. ¿Cómo estructuramos para que cualquier empresa sea capaz de recoger lo que hace la competencia, copiarlo o intentarlo mejorar?

Canal

En caso de fabricantes es fundamental la información primaria del canal. El canal es un intermediario entre un fabricante y el consumidor, pero a su vez es una fuente de información Por ello cada vez es más importante salir de la oficina e ir al lineal donde hay que explicar en vivo al consumidor la relevancia de los productos, para darse de los elementos que son más relevantes.

Definiendo el contacto con el exterior

Hay dos variables que ayudan a entender cómo está estructurada la innovación en las empresas. El primero es una cuestión de tiempo dedicado, y el segundo resultados obtenidos. En esta gráfica me gustaría representar la diferencia en inversión de tiempo de un departamento de marketing, comparando una industria en abundancia (p.e. un fabricante de bienes de gran consumo), con otra industria en crisis (p.e. la industria musical).

Lo significativo es el la variación de los pesos de forma significativa en lo que corresponde a colaboración de empresas usuales e insospechadas, así como el incremento de la colaboración con la competencia & consumidor. Por otro lado, es muy destacable la caída del tiempo destinado a agencias.

Mi opinión es que la reestructuración total de una industria lleva a buscar otros tipos de empresas con los que colaborar, simplemente por una cuestión de supervivencia. Por ello la pregunta aquí es, ¿Esta una organización para pasar a un modelo colaborativo de forma tan radical? ¿Qué problemas nos encontraríamos? ¿Conocemos y hemos practicado el hábito de trabajar y colaborar?

Sobre innovación & colaboración profundizaré otro día que después me dicen que mis post son muy largos y no hay quien los acabe.  :)