Cómo muchos negocios, el retail está en plena transformación. Al mismo tiempo empresas como Lets Bonus, Privalia o Ulabox han puesto en el punto de mira al e-commerce, pero… ¿Sabemos qué es esto del e-commerce? ¿Sabemos como afecta a nuestro negocio? Vamos a intentar estructurar los elementos más importantes para entender esto del e-commerce de que va.
La manera de entender cómo afecta el e-commerce depende básicamente de en qué lado estás:
1. Quiero montar una tienda o tengo una y quiero ampliar mis posibilidades. Para esta versión ya profundizamos en el modelo de retail hace un tiempo.
2. Tengo un producto y quiero saber cómo me afecta esto del e-commerce. Este caso es el que me gustaría abordar hoy.
Punto de partida
Cuando hablamos de E-commerce hablamos de venta por Internet, y por si no queda claro, prácticamente todos los productos se pueden comprar por Internet. Que estén a la venta no implica que se pueda realizar la transacción con una visa o con otro medio de pago, ya que siempre hay una dirección, un teléfono o e.mail por donde enviar datos. Así que todos los productos están en Internet. El tema es si eres capaz de encontrarlo.
Muchos fabricantes se escudan en la política comercial, en exclusividades y otras barreras para frenar la venta por Internet. Pero Internet es un magnífico escaparate para poder ver lo estimado que es tu producto. Si tu producto es deseado y difícil de encontrar, habrá alguien vendiéndolo. Se trata de una magnífica forma de poder ver y descubrir el mercado paralelo que utilizan tus distribuidores para vender productos más allá de lo pactado y también poder monitorizar los precios reales de venta.
No sólo es importante la desabilidad del producto sino que la segunda clave para entender el e-commerce es lo que se le llama distancia a surtido. Si el producto que vendes está disponible a una distancia corta andando desde la casa de tu público, no tiene mucho sentido que te metas en esto del e-commerce. Si por contra, no puedes acceder a todo el surtido, entonces tienes una oportunidad.
Razones para entrar en e-commerce
1. Crecimiento
La primera pregunta que hace un fabricante es: ¿Cuanto de mi categoría se está vendiendo por Internet? Actualmente el e-commerce no representa más de un 2% del volumen total de la venta de productos. Las variaciones de la penetración dependerán de el sector del que hablamos. Los crecimientos anuales son de un 15%-20%, y si lo comparamos con otros canales, pocos crecen a este ritmo. Lo que sí que está claro es que seguirá creciendo ya que los países de nuestro entorno (Europa) el % de ventas vía e-commerce es mucho mayor. Si tu empresa quiere esperar a que este canal esté desarrollado, igual habrá perdido la oportunidad de posicionarse. Y es que los humanos no estamos programados para entender la velocidad del cambio. Os recomiendo que leáis este post.
2. Perfil de cliente
En Internet se buscan gangas y ofertas. Este es el estereotipo se se ha creado por modelos de negocio tipo outlet o de macro descuentos. Pero los datos nos dicen que el ticket medio de compra de muchas categorías es más alto que en negocios físicos, que las repeticiones y la cantidad de productos de marca son más altos. Esto ayuda a entender que el e-commerce es una gran alternativa para productos de imagen o con reconocimiento. Puede que el e-commerce sea la gran oportunidad de las marcas frente a marcas de distribución.
3. Innovación & aprendizaje: La velocidad de realizar cambios con mucha escalabilidad y la cantidad de datos recogidos, convierten al e-commerce como una excelente fuente de pruebas y aprendizajes para cualquier empresa. Además, nunca se aprende las dinámicas de un canal si no estás dentro. Cada día que pasa es un día perdido en aprendizajes.
4. No sólo es compra
Pensar en e-commerce simplemente por la cantidad de transacciones denota una falta total de conocimiento digital. Si tu pones «Comprar + un producto de gran consumo» probablemente te encontrarás con una tienda en internet que te lo ofrece. Esto supone un cambio en el hábito de comprar productos, básicamente porque si es tan fácil comparar, se convierte en una herramienta fantástica para tomar la última decisión. En muchas categorías de productos esto es importante. Mucha gente va a mirar electrodomésticos, coge la referencia y lo compran por Internet. Ocurre igual con ropa, lujo y otros. A este fenómeno se le llama ROPO (Research & Purchase).
Los tres caminos del e-commerce:
Ok, ya hemos entendido de que lo del e-commerce es importante. ¿Ahora cómo lo abordamos? Existen tres caminos para vender por Internet:
1. A través de mis distribuidores actuales: Si tu sector tiene un cierto volumen queda claro que tus distribuidores tienen una cierta presencia digital. Si no la tienen, probablemente estén en peligro. Estaría muy bien que ellos sacan el máximo provecho a este nuevo canal, pero nos solemos encontrar que no siempre es así. Falta de cultura digital, procesos imposibles, falta de herramientas, equipo desactualizado es el típico panorama que nos encontramos en la gran distribución.
2. New Digital Players: Fruto de la falta de agilidad de los distribuidores tradicionales, han surgido un sin fín de alternativas de nuevos modelos de venta:
- Marketplaces: Tiendas multi producto. Pueden ser horizontales (www.ulabox.com) o verticales (www.uvinum.es)
- Cupones: Intercambian mucho tráfico a cambio de grandes descuentos (www.letsbonus.com)
- Outlets: Dan salida a stocks de fabricantes a cambio de un buen precio (www.privalia.com)
- Suscripción mensual: Te ofrecen una selección de productos periódica a cambio de un precio fijo (www.sibarit.us)
- Daily deals: una oferta por día (www.mequedouno.com)
- Comparadores: comparan precios por internet (www.carritus.com).
3. Vendo directamente: Esta es la primera idea que viene a la cabeza cuando alguien le oyes hablar de e-commerce. Vender al consumidor, sin intermediarios. Muchos fabricantes se lanzan a Internet, pero… ¿merece la pena? ¿Cómo impacta en la política comercial? ¿Son capaces de ofrecer surtido y propuesta de valor competitiva? ¿Como desarrollan el delivery o la atención al cliente? No es oro todo lo que reluce.
Existen muchos movimientos que difuminarán estos tres caminos – como los modelos híbridos de site to store o el empuje muy fuerte del mobile – pero creo que de eso podéis encontrar extensa literatura vía google.
Modelo de desarrollo de canal
Creo que ahora toca desarrollar dos temas: Política comercial y el route map de desarrollo del canal. Sobre el primer punto creo que no me da este post para definir los elementos que engloban un tema tan importante. Sobre el segundo yo utilizo un esquema que me ayuda a tener una visualización de cada canal & de las posibilidades de desarrollo.
Bajo este esquema podemos supervisar el % de surtido en cada canal, la visibilidad que tenemos por canales, las promociones activas o específicas, así como las propuestas de innovación. Con este esquema cualquier responsable del canal de e-commerce puede gestionar los diferentes canales, con una cierta coherencia.
Creo que ya tenemos todos los elementos para definir unos objetivos, una estrategia, un plan de activación, un budget y unos KPI’s. Si algún día os apetece ponerlas en común y hacer un workshop sobre el tema, por supuesto montamos un curso en Foxize School.
