Lo primero que hay que dejar muy claro es que agencias y anunciantes no estamos en el mismo plano de igualdad. Parece una obviedad, pero muchas veces se nos olvida. Nuestra relación se basa en que la agencia da un servicio al anunciante. Para que esta relación sea duradera lo que tiene que ocurrir es que el servicio que da la agencia aporte un valor al cliente. Sin este punto, no hay nada que hacer. A partir de aquí, y para que la relación funcione, ambas partes tienen que complementarse.
Desde la perspectiva de la agencia, si queremos conseguir una relación duradera, tenemos que plantearnos constantemente cómo podemos mejorar el servicio que damos; intentar dar más de lo que el cliente espera. Esto no siempre es fácil. La rutina, las prisas, los imprevistos, los cambios de equipos, etc. son factores que no ayudan a mejorar el servicio, todo lo contrario. Por ello es importante motivar al equipo de la agencia para romper estas dinámicas negativas.
El segundo aspecto importante es la comunicación. Hay que entenderse. Anunciante-agencia deben dedicarse tiempo y compartir preguntas para que mejore el valor del servicio creativo. Qué es lo que espera el cliente de la agencia, cómo lo quiere y sobre todo cómo NO lo quiere. Cuál es el negocio del cliente, sus problemas y sus principales preocupaciones. Cuál es el negocio de la agencia y cómo se gana la vida. Cuáles son los procesos de aprobación… Por nuestra experiencia, el contacto personal en algunos momentos ayuda bastante. No deberíamos olvidar que, aunque hablamos de anunciantes / agencias, al final somos personas las que estamos implicadas en esta relación.
En cuanto al anunciante éste debe ver y entender el valor que aportan las agencias. Saber que son expertos en su campo y buscar cómo sacarles el máximo provecho por el bien de su marca. El cliente debe de velar por cumplir unos objetivos y la agencia buscar la mejor solución para alcanzarlos. Cuando el trabajo es conjunto, en la mayoría de los casos, la relación funciona. Aporta satisfacción por ambos lados y permite motivar para seguir trabajando juntos.
En definitiva, la clave de una relación duradera es que juntos seamos más que dos.
