Definiendo los Territorios de Marca

La apertura de canales digitales ha generado la pregunta en muchas empresas de ¿y ahora cómo rellenamos todas estas plataformas de contenido? No se trata de un mero relleno, sino de que esos contenidos sean relevantes para sus consumidores, y que además permitan a las marcas incrementar el interés por ellas. Este pensamiento con el tiempo, traspasa más allá de los medios digitales y nos lleva a plantearnos ¿A qué contenidos debería de asociarme como marca? ¿Qué debería patrocinar, que debería de enlazar, qué debería de crear? Todas y cada una de estas respuestas se encuentran en la definición de algo que se llaman Territorios de Marca.

Definiendo Territorios de Marca

Los territorios de marca son aquellos lugares o aquellas situaciones en las que queremos que los consumidores nos asocie. Ejemplo: hay marcas de aguas se relacionan con salud y por ello un territorio adecuado es el deporte. Hay marcas de bebidas energéticas que quieren relacionarse con la adrenalina y por ello se asocian con deportes extremos. La definición de este contexto va más allá del posicionamiento. El posicionamiento tiene que ver con los atributos a los cuales los consumidores nos relacionan (bebida energética = adrenalina), y el territorio es la situación mediante la que buscamos crear esa asociación (bebida energética = deportes de riesgo). La selección de los territorios de la marca es una de las decisiones estratégicas más importantes de la gestión de marcas ya que condicionarán su posicionamiento en el mercado.

Estructurando contenidos de Marca

El primer paso para empezar a estructurar territorios de marca, es recoger todos los contenidos de la marca en una auditoría muy simple. Si revisamos los muros de Facebook de las principales empresas (es una forma simple de analizar los contenidos de marca), nos encontraremos con contenidos de 4 ámbitos:

1. Brand: Se trata de todos aquellos contenidos que trabajan para reforzar el ‘claim de la marca’, es el mensaje que resume la propuesta de posicionamiento al mercado.
2. Product: comunicación específica de productos, a través de campañas que intentan sintetizar en piezas de comunicación la propuesta de valor de los productos.
3. Experiences: amplificación de experiencias de consumidores, eventos…
4. Territories: Enlaces a temáticas que construyen una asociación directa con contextos que le interesa a la marca. Se trata de asociación de contextos o lugares donde el beneficio que propones tiene sentido.

La cantidad de cada una de estas categorías de contenidos depende de dos cosas: disponibilidad de materiales y también de si la empresa tiene estructurado un plan de qué hace en un medio como Facebook. Independientemente de estos dos factores lo que sí que podemos afirmar es que las prioridades de generación de contenidos por parte de las marcas son inversamente proporcionales al interés de los consumidores. La prioridad de las marcas está en crear grandes contenidos que hablen de ellas, de sus productos, de sus experiencias y después sobre los contextos donde tiene sentido para sus consumidores. Por contra a los consumidores les interesa justo el proceso inverso. 

Nota mental: Curiosamente el mundo publicitario clásico se encuentra en un proceso de simplificación de todas las componentes de comunicación de una marca. Se trabajan Tag lines para posicionar una marca, se trabaja claims que resuman la propuesta de valor de un producto. El porqué se basa en que los costes de distribución publicitaria son cada vez más elevados. Por contra el mundo digital busca estirar al máximo el contenido, básicamente porque existe una distribución orgánica a bajo coste que ayuda a que el contenido encuentre a las personas a las que le interesa. Esta diferencia hace que nos encontremos con diferentes modelos de integración.

¿Cómo se definen los territorios de marca? 

Ahora bien, es muy interesante esto de los territorios pero… ¿Cómo los definimos? ¿Qué proceso seguimos? En mi caso diseñé la siguiente metodología que he aplicado a varias empresas con bastante éxito, basada en una adaptación personal de algo que se conoce como el google onion.

Seguimos los siguientes pasos, rellenando desde el centro de la cebolla desde el centro hacia el exterior:

1. Definir la marca sobre la que trabajamos
2. Definir el portafolio de productos
3. Detallar beneficios funcionales & emocionales a que responden
4. Buscar relaciones de los beneficios que proporciona & situaciones, lugares concretos.

Este es un ejemplo de como se aplica este proceso a una marca de gran consumo como puede ser dove.

Reflexiones sobre territorios de marca

Ahora ya tenemos el dibujo de los territorios, pero los que tengáis experiencia en comunicación deberíamos reflexionar sobre 3 grandes preguntas:

1. ¿Cómo priorizamos los territorios? Hasta ahora dependíamos para priorizar los territorios de la decisión del gestor de la marca, de talento de la agencia creativa o algún estudio desarrollado. Estamos en el sXXI y creo que disponemos de muchas alternativas basadas en la tecnología.
2. ¿Cómo aplicamos los territorios en la gestión de un portfolio de marcas diferentes dentro de una empresa? Muchas multinacionales tienen varias marcas con territorios muy similares por lo que deberíamos diferenciarlas entre el portfolio.
3. ¿Como diferenciamos nuestros territorios de marca respecto a la competencia? El onion responde prácticamente igual a todos los productos de una categoría, así que las herramientas de definición de la personalidad, de la misión de la marcas o de la coherencia en el tiempo se vuelven fundamentales.
4. ¿Qué otras utilizares podemos encontrar a este método?  ¿Por qué una empresa de coches se asocia con el fútbol y esponsoriza a la selección de un país? ¿Por qué las marcas de cerveza apoyan a los festivales de música? Y en las promociones ¿Qué premios debería yo proponer para que nos sólo sirvan de motor de la participación sino que además me construya elementos para mi marca? La definición de territorios ayuda en mucho más alla que los contenidos.

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