Ya hemos hablado de las fricciones que tiene el Marketing B2B. Vamos a repasar los fundamentos que sustentan la actividad en este tipo de entorno.
Fundamentos del marketing digital B2B
Cada vez repito con más veces una frase: «Digital es volver a la base». Si la base del marketing no está bien montada, cuando entras en el tema digital se ve que la actividad no funciona. La razón no es porque la tecnología no funcione, sino porque no sabemos utilizarla para conseguir objetivos de negocio.
Digital es volver a la base
Cuando hablo de construir la base del marketing digital B2B me gusta hablar de 5 elementos:
- Quien es tu cliente y cómo encajas en sus necesidades
- Cual es tu propuesta de valor, posicionamiento estratégico y modelo de pricing.
- Qué canales & contenidos son relevantes y afines
- Cual es el modelo de eficacia comercial y equipo dedicado
- Cuales son las herramientas a su disposición.
Gracias a estos pilares después podemos pensar cómo la tecnología me ayuda a mi equipo a tomar mejores decisiones, a enfocarme en tareas de más valor y a desarrollar negocio con los clientes ya que identifico más rápido sus necesidades. Esto es hacer Marketing digital B2B.
Las decisiones estratégicas
Cuando tienes estos pilares bien construidos podemos enfocarnos en las preguntas clave para desarrollar negocio:
- ¿A qué nos enfocamos a captar o desarrollar clientes?
- ¿Cuál es nuestra ventaja competitiva?
- ¿Qué tipo de relación quiero tener con mis clientes?
- ¿Cuál es el modelo de de contacto estableceremos?
- ¿Qué mecanismos automatizo para mejorar el valor y reducir las tareas repetitivas y de bajo valor?
Preguntas simples de gran calado que llevan a tomar iniciativas. Sin los pilares bien construidos, las decisiones y las iniciativas se toman con visiones parciales o arrebatos. Por eso funcionan poco.
En este esquema intenta poder un cierto orden lo que para mí son pilares, decisiones e iniciativas del Marketing Digital B2B. Gracias a tener los fundamentos bien construidos podemos fijar objetivos realistas que ayuden al negocio. Pero sobre la capacidad de predicción de objetivos hablamos otro día.
Fundamentos del marketing digital B2B: relación con los clientes
Una empresa B2B medianamente profesionalizada tiene que tener organizados los siguientes puntos sobre los clientes. Son los fundamentos del marketing clásico, añadiendo elementos donde la tecnología puede ayudar al negocio. Con vuestro permiso voy a organizar la información en base a gráficas. Asumo que como profesionales del marketing somos capaces de interpretarlas. ;)
Gráfica 1: Evolución de ventas
Empezaremos por tener la evolución en el tiempo de las ventas por productos a lo largo del tiempo.
Gráfica 2: Concentración de clientes
Distribución de facturación por cliente acumulada en varios períodos. Gracias a este esquema nos sale la clasificación de clientes ABC. La lógica es que no podemos ofrecer el mismo servicio a todos los clientes por igual. Como expertos en desarrollar negocio nos tocará elegir qué proponemos a cada uno.
Gráfica 3: Relación clientes y productos
Distribución porcentual de qué productos y servicios compran cada cliente ABC. Este esquema ayuda a identificar las prioridades de desarrollo refuerzo de productos.
Gráfica 4: Definición de clientes ABC
Gracias a esta distribución ya podemos definir qué parámetros componen las características básicas de un cliente A, B o C. Nota importante: Aparece un elemento fundamental y es saber el nivel de digitalización de cada cliente. Más adelante profundizaremos sobre ello.
Gráfica 5: Salud de la cartera de Clientes ABC
Llegados a este punto es básico saber el grado de salud de nuestra cartera de clientes. Estás en crecimiento, estancado o en declive. Cuál es el peso que tienen los clientes quemados. Es importante saberlo ya que esto condicionará muchos de los puntos de la estrategia.
Gráfica 6: Detalle precios / productos
Para entender por qué creces o decreces deberías mirar si es un tema de precio o de cantidad de producto. Ojo que el crecimiento y el éxito es muy mal acompañante y puede confundir sobre la salud real de la cartera.
Gráfica 7: Posicionamiento digital de Clientes
Como decíamos antes, es básico mirar el grado de digitalización de tus clientes. Para ello podemos hacer un esquema de posicionamiento simple como este. Nos da una primera aproximación sobre qué podemos hacer hacia cada uno. El detalle lo veremos a continuación.
Gráfica 8: Digitalización de Clientes
Para saber el grado de digitalización de un cliente deberíamos entender como están buscando desarrollar nuevos negocios, mejorar sus puntos de contacto con el cliente, están invirtiendo en procesos & infraestructura o el nivel de desarrollo de cultura digital.
Para graduarlo es importante tener la comparativa entre el nivel que tienen en la actualidad y es esfuerzo que están haciendo. Gracias estas componentes podremos entender el encaje de lo que ofrecemos dentro de este proceso que hacen nuestros clientes. Seguimos ?
Gráfica 9: Compradores por Cliente
A partir de ahí ya podemos entrar en entender el tipo de comprador que tiene cada tipología de cliente. El comprador es tu interlocutor. Se mueve por unas características básicas que deberíamos tener identificadas.
Gráfica 10: La oportunidad digital del vendedor
Hay que te tener medianamente claro que nuestras oportunidades de venta, siempre dependerán de que estemos mejor preparados, informados y formados que nuestro clientes. Esta gráfica ayuda a poder evaluar como está nuestro equipo vs clientes.
Gráfica 11: Buyer persona
Como es obvio todos deberíamos tener una ficha con la información crucial de nuestro comprador. Varios detalles importantes:
- Entender su grado de aversión al riesgo y su nivel de confianza individual o depende mucho de lo que dicen los demás.
- Entender los puntos de contacto que podemos tener con él
- Saber sus fricciones y sus frustraciones
- Entender momentos o contextos más adecuados para contactar con él.
- Entender su nivel digital
Estas variables son importantes para poder ayudar a construir confianza. Dependiendo de cada perfil, hay un sistema diferente de construcción de confianza.
Gráfica 12: Identificación de necesidades
A partir de ahí entramos en un nuevo tema: ¿Cómo cubrimos necesidades de nuestros clientes? Para poder entenderlo mejor nos tocará entender una pregunta simple: ¿Por qué te compran?. la respuesta nos da el mapa de necesidades que cubrimos por nuestros clientes actuales.
Gráfica 13: Distribución de las necesidades del cliente
Como cada cliente es diferente, nos tocaría saber qué necesidades cubrimos de nuestros clientes clasificados por ABC. Esto permite identificar sobre todo como podemos mejorar el servicio para clientes A o desarrollar los clientes B.
Gráfica 14: Cuánto cubrimos las necesidades del cliente
Ahora ya podemos empezar a entender como nuestros productos cubren todas las necesidades o sólo una parte. No se trata solo de cubrir, sino que además nos toca analizar dónde somos competitivos y entender las áreas que no cubrimos. Queda claro que gracias a este análisis podremos empezar a plantearnos desarrollar nuevos productos y servicios o colaborar con empresas que ya los tengan desarrollados.
Gráfica 15: ¿Por qué se van los clientes?
Extra bonus (1): No sólo es básico entender por qué te compran, sino además entender por qué se van. Esto nos ayudará en caso de enfocarnos hacia una estrategia de fidelización y desarrollo de clientes.
Gráfica 16: Aportación de felicidad de los clientes
Extra bonus (2): Es básico, saber cómo tratan tus clientes a tu equipo. En B2B esto va de servicio y la clave del servicio son las personas. Hay empresas que los clientes más importantes maltratan al equipo. Esto implica rotación de personas o la creación de una cultura empresarial que hay que saber gestionar
Y esto ¿Qué tiene de digital?
Estas gráficas están bien, pero esto lo tiene dominado cualquier equipo de marketing B2B que se preste. Me gustaría hacer énfasis en los detalles que suponen la digitalización del marketing B2B:
- Cualquier equipo de marketing en la actualidad debería tener herramientas que le dan esta información a tiempo real para poder tomar decisiones y recortar el tiempo de errores o no aciertos.
- Saber el grado de digitalización de las empresas a las que vendes, te da oportunidades para poder ver el encaje de tu propuesta de valor con uno de los proyectos que serán prioritarios para ellos en los próximos años.
- Saber el desarrollo digital de tu interlocutor te ayuda a pensar en fórmulas de contacto eficientes. Tener datos de sus niveles de respuesta te ayudan a dar mejor servicio y mejorar la percepción de valor.
- En la parte de iniciativas, ya entraremos más adelante en la parte de creación de servicios y automaciones pero por ahora sólo estamos en la fase de diagnóstico.
Los fundamentos del marketing digital B2B
Creo que por hoy hay suficiente. Iré profundizando en el resto de temas de los fundamentos otros días. IMPORTANTE: si te ha parecido interesante, compártelo con tu red profesional o déjame un comentario sobre las ideas que te ha generado o lo que has echado en falta.
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