Digitalización de la publicidad

La digitalización en empresas provoca un debate en el cual ya no entro sobre la diferencia entre el mundo online y offline (ver más en la frontera digital). Para mí está clarísimo. Lo que sí es cierto es que se trata de una visión personal, no una realidad bajo la que opera hoy por hoy el mundo del marketing. La convergencia y la desaparición de la frontera digital supone una grandísima oportunidad en muchos ámbitos, tanto en las actividades personales como profesionales de las personas.

Lo significativo es que muy pocas empresas rechazan la necesidad de abordar la introducción digital. La diferencia de cómo es la digitalización de las empresas e integran Internet en su comunicación nos proporciona una excelente ocasión para clasificarlas. Por mi experiencia encuentro tres variantes:

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Empresa con integración offline

• Concepto: El mundo digital se utiliza como soporte de amplificación. El mundo offline y online viven la realidad marcada por el medio de mayor inversión. No existe una frontera para el mundo offline, ya que éste absorbe lo digital.
• Características:
  • El mundo offline predomina. La TV manda, por lo que lo prioritario es utilizar el medio digital como un complemento de cobertura que permita conseguir maximizar el alcance de las campañas
  • El contenido digital es el mismo o prácticamente igual que el del resto de medios.
• Referencias: Este es el caso clásico de empresa obsesionada por el modelo antiguo del 360º. Desde su punto de vista, lo importante es la coherencia y tener el mismo mensaje en todos los medios. Ejemplos claros en sectores dirigidos a amas de casa o alimentación.
• Organización: La organización suele estar centralizada en un/una marketing manager que se ocupa del presupuesto. Existe una persona de su equipo -en general con poca experiencia y/o bajos conocimientos- para ocuparse de Internet.
• Presupuesto: No existe un presupuesto digital como tal, sino una participación digital dentro del presupuesto de las campañas. El % sobre el total no supera el 5-10%.

Empresa con frontera digital

• Concepto: El mundo offline y online viven realidades separadas. Existe una verdadera frontera.
• Características:
  • La comunicación, los mensajes e incluso el tono son diferentes.
  • En el mundo digital la empresa hace frikadas, juegos, promociones (en Facebook), generalmente desconectadas del mundo offline, más allá del mismo claim y de la misma marca.
  • En el mundo offline, la empresa es mucho más comedida, menos arriesgada («claro, llega a más gente»). La TV manda y como supone un volumen tan grande de inversión, va por separado.
  • Existen algunos intentos de integrar ambos mundos, como poner la página de FB al final de las creatividades.
• Referencias: Este es el caso clásico de empresa multinacional que recibe las creatividades desde la central. El mundo digital es la oportunidad de hacer algo original, mas allá que traducir y adaptar creatividades. Muchos ejemplos los encontramos en el sector de la perfumería.
• Organización: La organización suele estar repartida entre un/una marketing manager que se ocupa de la parte gorda del presupuesto y un responsable digital que impulsa la comunicación en Internet de la compañía (el friki).
• Presupuesto: Existe un presupuesto digital para temas transversales, en general es un % que se acerca al 20-30% del total. Este sí que es creciente.

Empresas con integración digital

• Concepto: El mundo online supone el origen de las campañas. Se miden y se analizan detenidamente para poder seleccionar los mejores mensajes y aplicarlos al mundo offline.
• Características:
  • El mundo online se ha integrado en la empresa gracias a la existencia de una comunidad suficientemente importante como para entender de forma directa cuáles son los mensajes más relevantes.
  • El mundo offline sirve para amplificar los mensajes más relevantes identificados en el mundo digital, a través de medios masivos.
• Referencias: Este es el caso de empresas de nueva generación como Redbull. Hemos pasado de los dibujos del “Red Bull te da alas” a ver en TV algunas piezas que han funcionado muy bien en Internet.
• Organización: El director de marketing tiene ADN digital. Ha estado en proyectos 100% digitales, viene de agencias interactivas y organiza a su equipo para integrar lo digital como elemento básico dentro de su actividad. No hay separación.
• Presupuesto: Existe un presupuesto de marketing en el cual los elementos de naturaleza digital absorben un volumen importante de los recursos de la empresa. La partida en medios offline es decreciente y se utiliza de forma puntual, no como constante, mientras que la partida de CRM crece.

Reflexiones:

• De la idea a la experiencia: Los medios offline necesitan una idea/mensaje que transmita los objetivos de la campaña. Los medios online necesitan de una experiencia que lo consiga. Por esta simple razón es mucho más sencillo pasar de la experiencia al mensaje, que del mensaje a la experiencia. Se trata de una integración más eficiente, ya que generalmente las ideas o mensajes son difícilmente convertibles en experiencias.
• Qué medio es mejor para cada objetivo: No todos los medios ayudan de la misma manera a conseguir los objetivos. Los medios digitales ayudan a la interacción con los consumidores, los medios offline son medios de cobertura que trabajan sobre un mensaje. Esto podría representarse de la siguiente manera.

• Innovation process: La utilización inteligente del medio digital está enfocada a ser un banco de pruebas terriblemente económico para acertar aquellas campañas, experiencias que son más relevantes para los consumidores. Sólo las empresas que han llegado a una integración digital son conscientes de la ventaja que representa.

Espero que os haya resultado interesante. Por favor comentarios & aportaciones son muy bien venidos.