Economía de la Atención (ii): Niveles de atención

Uno de los fenómenos más interesantes fruto de la digitalización es el cambio en la gestión de la atención. Ya hablé sobre la Economía de la Atención y analicé el impacto de la misma sobre el mundo de la publicidad. Hoy me gustaría profundizar un poco más sobre este tema profundizando en los niveles de atención.

Porqué es tan importante la atención

Me he dado cuenta que no siempre entendemos qué implica la atención. La atención no son ceros ni unos. No se trata de un fenómeno digital. Hay diferentes niveles de atención y es importante distinguirlos para poder aplicar estas tipologías al mundo de la comunicación.

Como ya sabéis, la atención está relacionada con dos variables (interés & contexto), por lo que podríamos plantear un esquema con dos ejes.

¿Qué significan las claves de la atención?

El interés tiene que ver con el contenido del mensaje. El producto me interesa, la marca ha conseguido que tengamos algún tipo de relación y eso hace que me fije en ella. También puede ser que el contenido de su comunicación me resulta interesante, ya que conecta con mi forma de vida. Este eje nos ayuda a graduar el mensaje como ‘más’ o ‘menos interesante’.

Es relevante tiene que ver con el contexto y explica el momento de recibir el mensaje. Y pueden ser muchos y muy diferentes momentos: nuestra situación vital, el período del año, el momento del día que lo recibimos o incluso el estado de ánimo en el que nos encontremos.  El eje vendrá definido por la graduación entre el momento ‘adecuado’ y otro ‘menos adecuado’.

Los cuatro Niveles de Atención

En base al anterior esquema podríamos estructurar la atención de 4 maneras diferentes:

Ninguna Atención

No es ni el momento ni el mensaje adecuado. Aumenta la saturación del consumidor y disminuye la presente -incluso futura- atención respecto a la marca / producto. Se trata de una pérdida de dinero para la empresa y de una «desinversión», ya que el coste de recuperar la atención futura será más alto. Es lo que se conoce como ruido. Ejemplo: Eres un hombre, estás viendo una película interesante y te interrumpen con un spot sobre productos femeninos.

Atención Cautiva

En este área el contenido no es interesante, pero es el momento adecuado para recibirlo. El resultado es una cierta atención, pero el mensaje no será el recordado. Ejemplo: Estás en un avión de Ryanair, aburrido sin nada que hacer y pasa el carrito lleno de ofertas de productos. No te interesa, pero les echas un vistazo.

Atención Diferida

Recibes un mensaje interesante, pero no es el momento. No tienes tiempo, no es el momento de comprar ese producto. En este caso el recuerdo es posible con una cierta repetición. En general, se trata de un tipo de atención en el que hay que trabajar dos pasos. Primero impactar, y después hacer un seguimiento. Ejemplo: Estás comiendo en tu casa y te llama al timbre un comercial con una oferta especial para cambiarte tu ADSL. La verdad es que te funciona fatal, pero no es el momento. Recordarás la oferta, pero si no insisten y te vuelven a contactar por teléfono, probablemente no cambiarás.

Atención Focalizada

Éste es el área de eficiencia de la comunicación. Se trata de un momento mágico en el cual la comunicación aporta un gran valor al receptor. Estás buscando algo y recibes la información adecuada justo en ese momento. El receptor actuará. El recuerdo del mensaje no es importante,  ya que será sustituido por el recuerdo de la experiencia. Ejemplo: Estás buscando un billete de avión a Roma y esa misma mañana recibes por mail un boletín con una oferta increíble.

Una reflexión sobre los niveles de atención

Los medios (y las agencias de medios) se han ocupado de trabajar los contextos y las agencias creativas el contenido. En un mundo saturado es imposible la eficiencia -la atención focalizada- sin el trabajo conjunto de ambos. A día de hoy apenas existe entendimiento, ni procesos reales de colaboración.

El resultado es que el anunciante no consigue una atención focalizada de sus mensajes y, en consecuencia, baja el valor de los mensajes que recibe el consumidor. ¿Hasta cuándo seguiremos sin entendernos? Lo veremos.

Espero no haber defraudado la atención que me habéis brindado :)