¿Debería mi empresa tener presencia en Facebook?

El mundo (del marketing) está obsesionado. La verdad es que se obsesiona fácilmente con todas novedades, no sólo con Facebook. por eso ahora estamos con la discusión de si mi empresa debe tener presencia en Facebook.

Ha pasado siempre (ver las modas publicitarias y los social media). El mundo de los servicios profesionales a empresas provoca esa obsesión; explican y proponen novedades de forma constante a anunciantes. Por otro lado, los medios de comunicación alimentan la obsesión, los anunciantes ven esas novedades por todos lados. Por último, cuando ya ha pasado el halo de novedad entonces se habla de la “muerte”. No hay nada más bueno que ver, justo después del lanzamiento de Google+, como se hablaba de la desaparición de Facebook… por favor…

Presencia en facebook: una decisión lógica

Durante los últimos últimos años no hemos parado de hablar de Facebook. Hablamos de cifras mareantes. Esta obsesión ha provocado que los anunciantes ahora alardean entre ellos sobre cuantos fans tiene cada uno. Parece que es sólo una cuestión de tamaño. Pero creo que la sobre-información impide ver con claridad la utilidad real que proporciona Facebook a las empresas. Por ello creo que ha llegado el punto de exigir a los profesionales hablar con una cierta propiedad de la utilidad real de Facebook.

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Ventajas de que mi empresa tenga presencia en Facebook

Este es un listado de cosas que igual las empresas no han pensado alrededor de su presencia en Facebook:

• Introducción básica al mundo digital: Facebook es una herramienta excelente para que las empresas piensen en usuarios, visitas, fans, pero por encima de todo en contenidos. Sirve para que las marcas se den cuenta del grado de interés de lo que comunican al mercado, casi a tiempo real. Permite entender conceptos como que el mundo digital enlazar contenidos interesantes puede generar reputación por encima de tus contenidos propios. Y esto cambia muchas cosas.
• Coste: Facebook es una herramienta digital con un coste terriblemente bajo. Cuesta la dedicación de horas de la empresa o de un externo. Pocos costes de desarrollo en comparación a lo que las agencias interactivas han vendido los webs. Por supuesto se pueden “tunear” pero las opciones son tan pocas que el coste sigue siendo muy bajo.
• Empezar por algo es mejor que no empezar: Facebook no es el fin, es simplemente el principio.  Desde el momento en que empiezas a tener une pre-comunidad te dedicas a pensar en ellos Ese es el problema de visualizar tu comunidad, que entonces te preguntas cómo hacerla crecer, cómo la alimentas y cómo la mantienes. Eso te llevará a actualizar tu web, a enviar e-mails y pensar en una completa presencia digital.
• Ver la cara de tu target. Hay una situación pintoresca y es el momento en que un anunciante ve la cada de su target. Ver las fotos, indagar en sus perfiles, ver sus intereses directamente. Sin intermediarios, sin el cristal de los Focus Group, sin agencias de investigación. Muchas empresas se dan cuenta que ellos no son tan guapos, altos ni rubios como los tenían en su Power Point.
• Reflexiones sobre la organización: ¿Y quien se ocupa de esto? Es marketing, es rrpp es atención al cliente… Esta pregunta implica que hay cambio, hay movimientos dentro de las organizaciones. Los cambios son buenos, implican que las cosas se mueven. No hay nada peor en los tiempos que corren que las empresas no se muevan.
• Oír cosas malas no va mal de vez en cuando. Es cierto, que alguien te diga que no le gusta tu producto o tu última campaña, es algo que los anunciantes no están acostumbrados. Facebook te permite escucharlo, pensar en cómo le contestas y responder. Nada que ver con recibir el informe complaciente de las agencias sobre lo bien que han ido las campañas.
• Excelente oportunidad de reclutamiento. Muchas marcas están perdiendo el tiempo. Habrán pocas ocasiones en la historia digital donde haya una concentración tan alta en una red social. Lo normal es que se fragmente y la gente se disperse en otras plataformas. Por ello, es un buen momento para reclutar consumidores interesados en tus marcas a un coste terriblemente bajo.
• No es lo mismo. No es lo mismo enterarte de un evento a través de un flyer que enterarte de que esa chica que te gusta tanto irá. Este es el potencial de convencimiento que tiene Facebook, la sociabilización aparece dentro de las variables de los planes (antes se llamaba viralización).
• Partners: Facebook te permite hacer una selección de proveedores que saben adaptarse a nuevos entornos y los que siguen vendiendo que son expertos en todo. Es un buen momento para revisar la estructura de agencias con la que trabajas.

Desventajas de estar en Facebook

Este es un listado de las desventajas que tendrás si tu empresa tiene presencia en Facebook. Temas que cuando llevas tiempo desarrollando proyectos dentro de la plataforma, deberías de tener en cuenta:

• Tus fans no son tuyos: se trata de un matiz semántico importante. Cuando oigas a un anunciante decir “Yo tengo x fans en Facebook” matiza: “Facebook tiene identificados X fans tuyos”. Tú no tienes contacto con ellos más allá de las herramientas que te permita Facebook. Dependes de las reglas que marca un tercero para ponerte en contacto con personas interesadas en tu marca. No es de preveer que ocurra, pero… y si Facebook cierra mañana… ¿con cuantos fans te quedarás?
• No todo es crecimiento orgánico dentro de Facebook: El crecimiento orgánico de páginas de marcas dentro de Facebook está sobre valorado. Muchos creen que, cuantos más fans, máyor es el efecto de viralización de sus contenidos. El crecimiento de fans orgánico en Facebook es irrisorio, comparado con el tráfico que generan los buscadores. Por lo menos por ahora.
• Usabilidad & acceso a tus contenidos: Facebook es una herramienta muy deficiente para el acceso de tus contenidos. Si tienes mucho contenido, es un suplicio encontrarlo. Requiere mucha voluntad. La navegación está limitada a una serie de espacio de pantalla. Facebook nunca será un repositorio de contenidos eficiente, así que construye una buena web.
• Contexto de uso. La gente no entra en Facebook para busca información de cómo encontrar el mejor vuelo. Básicamente entra por un tema de encontrar información de un tipo muy determinada: de entretenimiento. Piensa antes de estar presente en Facebook, si pondrías tu tienda al lado de una discoteca. Si no lo harás, déjate de tonterías.
• Buscador: El problema no es que la gente no lo utilice sino que el buscador actual es lamentable. No puedes buscar de forma eficiente contenidos, por ello el crecimiento por búsquedas es muy limitado. Se encuentra info de usuarios, páginas o grupos, no de contenidos.
• Basic info: La info que te da Facebook es básica, pero llega un día que te empiezas a hacer preguntas avanzadas del tipo… “de toda la campaña que he hecho en diferentes medios, ¿Cual es el medio que mejor convierte a fans?. ¿De donde vienen los usuarios más activos? “ Nunca lo sabrás. y contestar estas preguntas es crítico para optimizar inversiones. Facebook es una caja cerrada.
• No todo el mundo está en Facebook: nos olvidamos de que hay personas que no quieren estar en Facebook, porque fueron unos «eary abandoners» o por qué tienen alguna barrera mental que les impide entrar en la red social. Basar toda tu presencia digital en FB hace que pierdas a gente. ¿Sabes cuanta representan dentro de tus consumidores?
• Segmentación publicitaria: los que hayáis hecho campañas dentro de Facebook sabréis que se puede segmentar geográficamente e incluso por intereses. Eso es genial, ya que es algo muy parecido a segmentaciones de otros medios. El problema es que lo que realmente funciona en el mundo digital es una segmentación por contextos. A una marca de deporte le interesaría aparecer al lado de una conversación sobre el último vídeo que ha aparecido de alguien corriendo. Eso no es posible hoy en día.
• Integración de diferentes páginas: Hay muchas agencias que han propuesto poner el nombre de la campaña a la página de Facebook. Está bien, es un recurso creativo. P.e. “Yo busco el mejor seguro” El problema viene cuando quieres recoger a tus fans e integrarlos en la página de tu marca… Facebook no te deja. Y es entonces cuando ten enfadas ya que has perdido unos posible fans. Ese es un coste de aprendizaje alto.
• Cada empresa tiene los fans que merece.  Si te dedicas a conseguir fans de Facebook a través de ofrecer cosas gratis o promociones, lo que atraerás son personas que les interesan las cosas gratis o las promociones, no interesados en tu marca.  No te confundas. En cuanto dejes de ofrecer cosas gratis, desaparecerán. Se volverán zombies.
• Presencia multinacional: Eres una empresa con presencia en varios países… ¿Cómo te planteas tu presencia en Facebook? ¿Una página por país? O utilizas un proveedor que te permita gestionar los contenidos del Facebook a través de la Ip de los visitantes (p.e. http://www.buddymedia.com). Cada solución tiene pros y contras. Es preocupante que ninguna de las dos soluciones es “limpia” e implica renunciar a cosas.
• Modelo centralizado o descentralizado.  Internet nos enseña a que cada usuario navega de forma diferente porque tiene diferentes intereses, así que… ¿Porqué redirigir simplemente a un único punto? ¿No deberíamos abrir el máximo número de posibilidades para que cada uno no encuentre en el contexto que le resulte adecuado?. La estrategia basada en Facebook es simplista, no ayuda a entender la estratificación digital.

ALGUNAS REFLEXIONES

Dicho todo esto creo que es importante remarcar que:

• Facebook es actualmente una parte fundamental de la presencia digital de muchas marcas, pero no es sustitutiva del resto del mundo digital. Empieza a revisar tu web para que cuando alguien busque algo sobre tu marca, productos o campañas, te encuentre. Está presente en sitios donde esté tu publico, crea perfiles para que nadie los ciber-ocupe. Hay mucho mundo más allá de Facebook.
• Nos quedamos en la superficie y no hacemos preguntas adecuadas sobre Facebook: ¿Qué salud tiene tu comunidad (p.e. divide interacciones/fans)? ¿Cual es el proceso de recuperación de contactos (contactos/fans)? ¿Cuál es el perfil motivacional de tus fans (% busca ofertas, % brand lovers % de inactivos…) ¿Que grado de reclutamiento real tiene dentro de tus consumidores (que no tu target)?
• What’s next. ¿Cómo te vas a relacionar con tus consumidores a través del móvil? ¿A través de la aplicación de Facebook? Creo que muchas empresas tienen que espabilar. La velocidad digital es mucho más rápida que la de muchos sectores. Por ello es crítico entender las leyes digitales. Y al ver presencias de marcas basadas en Facebook te das cuenta de que queda mucho por hacer.