El precio en mercados de escasez

Resulta que de todas las variables que se trabajan en marketing, el precio (la famosa P) es de las que menos se habla últimamente. Así que hoy me gustaría dedicarle este post. En las compañías, el sistema de fijación de precios suele ser bastante rígido y por lo que he observado se suele fijar –en la mayoría de mercados– de forma relativa a los precios de la competencia. Pero hay mercados en los que esta rigidez no tiene sentido. Algunas empresas -pocas- han empezado a pensar fórmulas más «flexibles». La tecnología ha sido y sigue siendo la gran aliada en estos casos, ya que permite variar el esquema de precios de una empresa incrementando de forma significativa sus ingresos.

Un ejemplo: El precio de un billete de avión

Simplificando, podríamos decir que los precios de un billete de avión dependen básicamente del momento de compra. Cuanto más cerca de la fecha de salida, más caro será el billete (se supone que habrá menos plazas disponibles). Según algunos expertos, el momento ideal para comprar un billete es ocho semanas antes. Podríamos representar la evolución del precio en el tiempo de la siguiente manera:

Asimismo, el precio de un billete depende de otros elementos básicos como el momento del año (¿coincide con vacaciones?), si es fin de semana o si el vuelo es a una hora punta. Es decir, en función de cada uno de estos factores, la curva se moverá de arriba abajo, pero no variará su forma.

Una vez entendido esto, decidí hablar con un contacto que se ocupa, entre otras cosas, de la fijación de precios de una compañía aérea de nueva generación. (Nota: Qué útil puede llegar a ser LinkedIn). Y la verdad es que me llevé una gran sorpresa, ya que por lo visto el sistema no funciona del todo como yo me lo había imaginado; estaba convencido de que el precio de los billetes incrementaba en función del número de búsquedas de una ruta concreta. Pero no es así: existe un programa muy complejo que se rige por unos parámetros preestablecidos (por ejemplo, cuanto más avanzada la noche, más caro el billete, ya que la gente está más cansada y menos dispuesta a buscar). No obstante, este programa no utiliza información «en tiempo real» para determinar la posible demanda de esa ruta.

Por lo visto, las compañías aéreas no aprovechan la información en tiempo real para valorar las posibilidades de venta de billetes. En mi opinión, se trata de información que podría ayudarles a entender el interés de las personas. Pongamos el ejemplo de una ruta que no interesa a la gente (es decir, la web de la línea aérea recibe pocas solicitudes de información sobre una ruta concreta). En este caso, ¿no sería sensato bajar el precio de la misma (como si se tratase de una promoción)? Si por el contrario, en un momento dado una ruta muestra una creciente demanda, ¿no sería lógico que el precio del billete incrementara?

Lo sé, las cosas no son tan sencillas. Hay factores como, por ejemplo, las “arañas” de metabuscadores que pueden distorsionar esta información. Cuando buscas un billete de avión en un portal de viajes online, este site lanza un montón de búsquedas hacia el exterior, además de otras que ya están determinadas y que se han realizado con anterioridad. Esto podría distorsionar las previsiones de venta de los billetes. Pero, desde mi punto de vista, no debería ser un obstáculo: todos los tecnólogos con lo que he trabajado me han enseñado que cualquier problema digital, una vez identificado, tiene una solución, sólo requiere tiempo y recursos.

Esto nos lleva a que si aceptamos la posibilidad de poder monitorizar datos en tiempo real de la posible demanda de nuestros consumidores, entramos en estructuras muy parecidas a las de la Bolsa. En este contexto, la aparición de una figura como el price manager podría ayudar a los mercados a ser mucho más eficientes. Su función principal sería “subastar” de forma constante la oferta de una empresa y ver la respuesta de los consumidores.

Aplicación a otros sectores

El factor principal que define el sector de nuestro ejemplo es el de mercado de escasez, ya que un avión sólo dispone de un número de plazas limitadas. Este esquema de mercado se podría extrapolar a otros mercados que a día de hoy no funcionan de forma eficiente.

Siempre me he preguntado si tiene sentido que el precio de determinados productos o servicios sea variable en el tiempo. Pongamos como ejemplo las entradas a un concierto. En mi opinión, la actual estructuración de un mercado de escasez como el de los conciertos fomenta la aparición de intermediarios que se dedican a sacar margen de las ineficiencias del mercado. Los revendedores de entradas son la prueba de que los organizadores de conciertos incrementarían de forma significativa sus ingresos variando su precio en el tiempo o introduciendo la figura de un gestor de la demanda.

Algunas reflexiones adicionales:

• Creo que existe la necesidad de remezclar habilidades. Profesionales acostumbrados a gestionar tendencias e información en tiempo real (como los brokers) pueden ayudar a muchas empresas -incluso a mercados enteros- a reconvertirse (ejemplo: compañías aéreas).
• Hoy en día nos encontramos con una auténtica crisis estructural que se inició por la falta de control de los mercados especulativos. «La codicia, en todas sus formas, ha marcado el desarrollo de la humanidad» (Mr. Gordon Gekko). ¿Cómo evitar que se manipulen los mercados de escasez?