Estrategia en Internet (i): Estructura

El fenómeno de las redes sociales, el e-commerce, el big data y todas las transformaciones digitales, le ha restado interés a ver Internet desde una perspectiva global. Pocas personas sabrían definir con claridad cual es su estrategia en Internet. Mi intención con esta sesión es estructurar un modelo para que cualquier profesional puedan comparar si lo que hace es todo lo que podría hacer. Si te gusta este post deberías apuntarte al curso de Estrategia en Internet, si no estás en Barcelona, pídelo para tu ciudad.

Internet no es Digital

Para mi Internet y Digital no es lo mismo. El cambio digital es mucho más amplio como he comentado en más de una ocasión. Digital implica tener la visión de cómo la tecnología transformará los negocios. Para mi viene estructurado de en este esquema. Internet es la consecuencia visible de esa transformación. Internet es la pantalla por la que vemos todo lo que ocurre y podemos observar y analizar como los negocios y la sociedad se transforma. Es la interface. Tener claro el provecho que le podemos sacar al medio y los caminos más eficientes es hablar de Estrategia en Internet.

Desde mi experiencia, la gran mayoría de empresas que conozco, tienen unos objetivos más o menos definidos y una presencia digital. Lo que sí puedo afirmar es que la gran mayoría de ellas utilizan una estructura que no va perfectamente alineada con los objetivos y esto es debido a una falta de visón sobre estrategia en Internet. ¿Cuanto debería invertir en publicidad, en contenidos, en plataformas en internet, en desarrollos transaccionales y en herramientas de analítica? ¿Cual es el equilibro entre estas todas estas partes?

3 perspectivas sobre Internet: 

¿Para qué sirve Internet? A mi me gusta observar Internet desde 3 perspectivas diferentes:

1. INTERNET COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN: Internet es un medio de comunicación que está transformando la comunicación comercial para siempre. Cuando afirmo esto me refiero a 3 grandes elementos:

• Alcance Potencial: Nunca en la historia de los medios ha habido un medio con tanto alcance potencial. Puedes lanzar un mensaje en Internet y que llegue a la otra parte del mundo. De repente tenemos un medio que abre las posibilidades de cualquier negocio hasta ahora reservadas a multinacionales. Un amigo le gusta decir «ahora todos somos multinacionales», y no le falta razón. Nota mental: Tener un alcance potencial en comunicación es diferente a tener mercado al que podemos servir.
• Coste de entrada: A demás el coste de entrada / resultados para poder comunicarse en este canal es terriblemente bajo, de tal manera que cualquier persona, organización o empresa puede entrar y alcanzar cuotas de audiencias significativas.
• Convergencia e interactividad: Cada medio tiene unas características: la prensa / revista es escrita, la radio sonora, la TV visual. Entender que internet es la suma de todos los medios es fundamental para entender la transformación de los medios. Pero por encima de esta convergencia es clave entender que Internet es el único medio Interactivo. Esta característica redefine la forma de uso. Nota mental: «una herramienta nueva, la usas igual que la antigua, hasta que aprendes a observarla como algo nuevo». La gran mayoría de empresas utilizan Internet  no como un medio publicitario, sino como un medio de propaganda.

…Pero… a pesar de muchas promesas, internet como medio se encuentra en un estado embrionario. Es falso que se pueda medir todo, es falso que a diferencia de otros medios tenga un mayor impacto en la mente del consumidor. Que no se den estas dos características no implica que no sea útil.

2. INTERNET COMO CANAL DE VENTAS: Internet es el mayor canal de venta de productos y servicios creado por el hombre.

• Tenemos un escaparate mundial: Nunca antes hemos podido ofrecer nuestros productos o servicios a todo el mundo. Empresas pequeñas están vendiendo todos sus productos a cualquier parte del mundo. Otra vez, tener alcance mundial no implica poder servir a cualquier parte del mundo. Por otro lado, esto implica que compites de verdad contra cualquier producto del mundo, incluso para gente que tiene el mismo producto en otro país.
• Tu propio canal: Además proporciona la oportunidad de crear TU PROPIO CANAL, cosa que muchas veces no tiene mucho sentido a corto plazo, pero puede llegar a tenerlo a largo plazo. Las empresas que entienden el nuevo canal son aquellas que lo practican. Esto va a obligar a revisar todos los acuerdos de distribución del mercado de todos los canales. Anticipar la reestructuración de canales & empezar a entender las polaridades de la gestión de los diferentes canales se volverá crítico para que muchas empresas puedan crecer.

Pero… generalizar es malo. Si vendes tornillos, puedes estar tranquilo no tengas prisa. Si vendes contenidos, más te vale tener una política de venta propia y a través de terceros.

3. INTERNET COMO PANEL DE CONSUMIDORES: Internet es un canal fantástico para poder ver y observar qué es lo que les interesa a tus clientes. Por ello deberíamos entender que internet es:

• Canal de escucha: Internet es un canal muy barato (si sabes utilizarlo) para poder recibir comentarios y mejoras de tus clientes. Trabajes el ámbito que trabajes, recibir los comentarios de tus clientes y poder contestarles se vuelve obligatorio. Hoy en día es obligatorio que si un cliente o posible cliente busca a tu empresa aparezca una forma de comunicarse contigo o la dirección (correcta) de tus oficinas.
• Si escuchas, aprenderás de lo que te dicen. Internet es un sistema imprescindible para mejora de tus productos. No se trata de diseñar complejos sistemas de feedback ya que si hay alguna mejora suficientemente importante más de un cliente te la recordarán de forma constante. Las empresas que entienden Internet son las que aprovechan los datos para la mejora de sus productos o servicios.

Pero… los datos no sirven para nada sino son utilizables de una forma directa y muchas organizaciones son poco eficientes en la gestión de los datos: tienen más datos de los que utilizan.

Nos falta lo más importante: el factor relacional
Creo que hasta ahora hemos traducido muy bien la utilidad de Internet para la empresa pero esta explicación quedaría en muy incompleta si no incorporáramos el factor relacional. La gran diferencia de Internet reside en que permite interactuar con personas. Si tu negocio tiene que ver con que un cliente te compra de forma repetida, Internet es tu espacio.

Frente al ámbito relacional, las empresas pueden tienen que tomar una decisión en qué espacio quieren desarrollar las relaciones con sus clientes. En esta decisión hay dos variables críticas: propiedad y gestión.

1. Propiedad ¿A quien pertenece?

• Apoyarse en una plataforma de terceros: La manera más simple que hay de empezar a relacionarte con tus consumidores es a través de plataformas de terceros como medios de comunicación o redes sociales. Espacio ideal para empezar a experimentar. Pero se trata de un espacio de un tercero. Facebook va a pasar de una red social a una plataforma de aglutinar audiencias publicitarias. Muchas empresas deberían revisar cual ha sido su inversión en medios y en redes sociales, y reflexionar si les hubiera salido más a cuenta intentar establecer una platearnos propia para relacionarse con consumidores. Es lo que tiene el alquiler, que a veces te sale más a cuenta comprar.
• Crear una plataforma relacional propia. A pesar del mal uso que se está realizando el email ha sido el mejor exponente de que una plataforma propia de comunicación. Atrás queda el crear una web con un foro para que los consumidores hablen. Independientemente de la forma que le demos, disponer de un relacional propio es un activo de las empresa.

2. Gestión ¿Quien lo impulsa?

• Gestionado propia: la empresa gestiona directamente el canal. Ya sea de forma directa con equipo en plantilla o alquilado. El control del espacio lo tiene ella.
• Gestionado por un tercero: La empresa paga por estar en un espacio gestionado por un tercero que tiene el control editorial. El poder de influencia es relativo.

De cada una de las utilidades que proporciona Internet podemos estructurar la forma de estructurar de espacios y a partir de ahí poder revisar si la estructura que conecta webs, redes sociales, e-mails, apps, herramientas de medición y de transacción.

Espero que os haya resultado interesante y que os animéis al curso de Estrategia en Internet, donde debatiremos sobre estos temas y sus soluciones. Si no puedes venir en Foxize School te ofrecemos muchas opciones para que puedas pedir el curso en tu ciudad o online.