Marketing para contenidos

(Esta es mi aportación al ebook #Contenidoerestu coordinado por @evasanagustín). La popularización de la tecnología ha producido un cambio enorme en muchos sectores y comportamientos. Una de las áreas donde ha tenido más impacto ha sido en la creación y distribución de contenidos; todos producimos contenidos, más o menos elaborados y de más o menos valor. Debido a esta popularización en la producción y distribución de contenidos todos somos medios de comunicación. Como medios, deberíamos poder profundizar en técnicas y estructuras para rentabilidad el esfuerzo que realizamos con los contenidos más allá de utilizarlos para ganar visibilidad. Por ello, me gustaría hablar de marketing PARA contenidos.

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Hablar de marketing PARA contenidos tiene que ver sobretodo en cómo diseñar contenidos, para que se produzca una transacción, monetaria o monetizable. La supervivencia de los medios de comunicación depende de su actividad de marketing. Las personas que explotan su conocimiento (autores, profesores) hacen marketing para contenidos, ya que sino no conseguirán vivir de ello. Los distribuidores de productos digitales (discográficas, editoriales entre otro) se dedican a marketing para contenidos.

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Hablar de marketing para contenidos tiene que ver con entender que tus contenidos son un producto. Como conjuntos de productos, los autores se convierten gestores de un portafolio de productos. Enseguida nos daremos cuenta que los contenidos siguen las mismas reglas que muchos productos: El valor del producto dependerá de la paquetización (formato), de la marca, de la competencia, de un ciclo de vida y por último de su distribución.

Voy a estructurar el marketing PARA contenidos basándome en 5 reglas:

REGLA1- ¿Cual es el coste / retorno de los contenidos?  

Gran parte de la actividad de marketing está enfocada a la evaluación constante de la ecuación coste / retorno de sus productos. Desde la óptica de contenidos podríamos hacer una clasificación de algunos formatos en función del grado de esfuerzo elaboración que implica su creación:

No hace falta ser científico para entender que poca gente pagaría por un tweet, por un infografía, o por un post. También me queda claro que pagarías más por un libro físico que por un ebook. No creo que pagaras mucho por este post en un blog, pero perfectamente pagarías (algo) por una clase que hable sobre lo mismo. Visto desde esa perspectiva, nos encontramos que el valor percibido de cada uno de estos es más alto en cuanto nos acercamos a la tangibilización en átomos del contenido.

Esto me lleva a afirmar que el valor del contenido depende del formato en el que se entrega: el contenido de un libro puede estar en un blog, pero tu sólo estarás dispuesto a pagar por el producto libro, no por el formato blog. Es decir, que la primera regla del marketing para contenidos nos preocupamos no sólo del producto sino de la paquetización del contenido. El envoltorio condiciona en gran medida el valor, como en cualquier otro producto.

REGLA2- ¿Cual es la Elasticidad del contenido?
El valor del contenido no es constante para un mismo tema, depende de la fuente /autor y de la cantidad de competencia sobre ese tema.

Imaginemos por un momento: ¿Crees que alguien estaría dispuesto a pagar por leer un tweet de Steve Jobs que se quedó en su iphone sin enviar? Seguro que sí. El prestigio de la fuente / autor implica que una la línea de monetización del contenido varía en función de autor. Para los que nos dedicamos a crear marcas, tenemos claro que invertir en branding es el factor que mejora la elasticidad de cualquier producto.

Por otro lado, la cantidad de contenidos de otras fuentes disminuye el valor percibido de un contenido. Si te metes en Udemy y ves la cantidad de cursos de Marketing de contenidos a 5 euros, te costará mucho pagar 50 euros por el curso online que surge como resultado de este ebook.

La elasticidad del precio de tus productos (contenidos) básicamente dependerá de cómo hayas construido tu diferenciación respecto al resto. ¿Te está gustando este post (espero que sí)? Déjame tu e-mail y así no te perderás el siguiente :

REGLA3- ¿Cual es el surtido y ciclo de vida de los contenidos? 

El valor de los contenidos no es fijo sino depende de un ciclo de vida como todos los productos. Una noticia es un contenido con ciclo de vida corta. Un libro elaborado de ficción tiene un ciclo de vida mucho más largo. Lo mismo ocurre en todos los contenidos que convertimos en productos. Los profesionales de marketing tiene claro cual es su portafolio de productos y en qué fase se encuentra cada uno.

El concepto de ciclo de vida es crítico para sacarle máximo rendimiento a la creación de cada contenido. Los profesionales del conocimiento que se graban en vídeo explicando un contenido recién elaborado, están devaluando el valor de otros formatos en los que puede llegar a sacar un mayor número de transacciones como un libro o una clase. El afán de visibilidad quema en muchos casos el valor y la transaccionabilidad de las personas que se dedican a explotar los contenidos.

REGLA 4 – Distribución de contenidos 
Ya puedes tener el mejor producto del mundo, pero sino tienes una estrategia de distribución, tus posibilidades de rentabilizarlo se reducen. En el mercado de los contenidos ocurre igual.

Si tienes un documental maravilloso pero a ninguna televisión, red de cine le interesa puede que no le saques máximo provecho. Por suerte vivimos una era digital en donde el coste de distribución del contenido vía Internet ha caído de forma drástica, pero no esta demás recordar que  – cómo veíamos en la gráfica Valor / Esfuerzo –  se trata también del espacio de menor valor percibido. Toda estrategia de explotación de contenidos tiene que tener en cuenta el factor digital, pero no debería ser el único.

Cuando hablamos de distribución es fundamental hablar de dos tipos de canales:

1. Canales Propios: Se trata de espacios que tu controlas y gestionas. Tu blog, tu Facebook son ejemplos de canales de distribución de contenidos propios. Los elementos clave en los canales propios son cómo los cultivas e inviertes en ellos para que cuando los necesites tengas audiencia más que suficiente para comercializar tus productos. Pero, a excepción de algunas casos puntuales, la venta de productos depende en gran medida de los distribuidores que tengas.
2. Canales de Terceros: Los autores de este ebook tienen todos blog (medio propio) y escriben en espacios de Terceros (como la newsletter de Eva Sanagustín) . Distribuir tus contenidos en medios con una audiencia diferente a la tuya es una herramienta básica para crecer. Tu sólo no lo vas a poder conseguir. Lo que se vuelve básico es entender cual de tus productos distribuyes a través de estos para no dejar tu canal sin producto interesante.

La promoción de tu contenido estaría incluida dentro de la estrategia de distribución. Los productos buenos, se venden fácil, pero para llegar a más ente deberíamos de promocionarlos. Por ello entramos en que una de las claves de la rentabilización es qué parte de presupuesto destinas a una cierta inversión publicitaria para llegar a nuevos clientes. Parece que para algunos profesionales de los contenidos es un sacrilegio pagar por difundir contenidos, pero eso significa que no saben medir como se tangibiliza esa inversión.

El contenido – rara vez – se distribuye sólo, si no tienes un canal propio con suficiente audiencia te tocará invertir en distribuirlo.

Recopilando sobre de marketing PARA contenidos

Llegados a este punto es bueno recopilar los puntos más importantes para el desarrollo de marketing sobre contenidos:

1. Paquetización de contenidos. ¿Qué formatos puede lanzar al mercado? ¿Qué valor tiene cada uno? ¿Cómo generas transacciones?
2. Construcción de prestigio & diferenciación en su temática a lo largo del tiempo. ¿Te especializas en un tema? ¿Qué aportas diferente? ¿Tocas varios temas?
3. Ciclo de vida del producto para maximizar la recuperación del esfuerzo en productos. ¿En que fase está cada uno de tus productos? ¿Cual es tu cartera de producto? ¿?
4. Estrategia de distribución de contenidos y retorno de cada uno de los canales que utilizas. ¿Cuanto inviertes en la creación de tu propio canal? ¿Cuanto inviertes en canales de terceros?

Opinión personal sobre el tema

Nos hemos dedicado durante mucho tiempo a hablar sobre contenidos, sobre el tono, sobre el criterio editorial, pero hay muy poca literatura sobre la explicación económica de los contenidos como productos.

Muchas empresas audiovisuales no han encontrado el modelo, pero creo que los profesionales del conocimiento dedicados a los contenidos no han invertido mucho tiempo explotando diferentes modelos. Sin un modelo de marketing para contenidos, la  explotación de los contenidos corre peligro de no ser sostenible en el tiempo.

La necesidad de generar transacciones sobre contenidos es lo que puede impulsar el desarrollo del sector de los contenidos.

NOTA: Este texto pertenece a un capítulo del libro sobre marketing de contenidos que ha organizado @evasanagustín. Puedes descargarlo aquí.