¿Cómo diseñar mecánicas promocionales?

En un contexto de crisis, muchos departamentos de marketing se están dedicando a diseñar promociones como una forma de incentivar a sus consumidores a reaccionar frente a sus campañas, pero… ¿Sabemos cuales son las mecánicas promocionales que mejor funcionan? ¿Cómo podemos saber la metodología que tenemos que seguir para diseñar promociones de éxito? Lo curioso es que no existe mucha literatura sobre el tema a pesar de ser una de las herramientas más utilizadas por los departamentos de marketing  y las agencias.

Punto de partida: marketing relacional

En las primeras lecciones de la universidad nos hablaron que había una visión del marketing – llamada marketing relacional – que se ocupaba de maximizar las interacciones con los consumidores. Este es el punto de inicio para poder entender y aplicar mecánicas promocionales. Básicamente se basaba en una ecuación muy simple descrita con este esquema:

Si el objetivo de una promoción es incrementar la interacción con los consumidores, básicamente se trata del mismo esquema, por lo que traduciremos «incentivo» en «premio» y «medio» por «mecánica promocional». En función de las combinatorias de estas dos variables, obtendremos un resultado de participación u otro.

Variable1: Incentivos

Existe la creencia de que a mayor premio, mayor participación. Pero, ¿Qué significa mayor? ¿Un gran premio es que te den 100.000 euros o que tener la camiseta de Leo Messi firmada? Qué es mejor… ¿Un único premio grande o muchos muy variados? Desde mi punto de vista, el incentivo dependerá siempre de la motivación del consumidor, por eso deberíamos ir y analizar las 4 motivaciones clásicas de los consumidores:

Motivación1: Instant gratification

estás en el super y ves un descuento. Ese impulso genera felicidad, al igual si te dicen que comprando dos uds. te llevas otro extra.

Motivación2: Status

el acceso a la promoción, su mecánica o el producto asociado incrementan el prestigio social del participante. Esta motivación está basada en obtención / la pertenencia. Conseguir ser el chico Martini u obtener un premio de una camiseta formada por tu ídolo, es una forma de incrementar tu status en tu entorno.

Motivación3: Entretenimiento

muchas promociones compiten directamente contra otras formas de entretenimiento. Jugar con el azar compite con la lotería. Conseguir puntos por Internet en un juego compite con consolas. Ver un video para contestar una pregunta compite directamente con la televisión. Son formas diferentes pero agrupadas bajo la misma motivación.

Motivación4: Fidelidad

el ser humano es gente de costumbres. Suele repetir actos que le han generado satisfacción. Aquellos que participaron una vez a una promoción es muy fácil que repitan. Aquellos que empezaron una colección de merchandising la continuarán.

Agrupados en estas motivaciones básicas, podemos entender que hay marcas que cuya motivación de consumo tiene que ver con un acto de impulso y le encajan mucho más premios instantáneos, como un descuento. En lugar de eso hay otras marcas que trabajan motivaciones más de status donde premios como un viaje en familia son percibidas de muchísimo más valor.

Variable2: Mecánicas

El resultado de la promoción no sólo depende de un premio valorado, sino que depende de lo que tengas que hacer para conseguirlo. Para analizar las mecánicas deberíamos clasificar y entender los diferentes elementos que provocan la percepción de mecánica simple y más compleja:

Mecánica de acceso

¿Qué tengo que hacer? No el lo mismo dejar el e-mail, hacer una foto a la compra que has realizado o irte a otra ciudad y buscar un tesoro. Además las mecánicas de acceso pueden ser individuales o colectivas, con lo que podemos llegar complicarlo mucho más.

Victory condition

¿Cómo consigo ser el ganador? La mecánica de cómo se participa no debería de confundirse con la de cómo se obtiene el premio. Es por sorteo, es cada X tiempo o es lo que decide un jurado.

Lógica de redención

¿Cómo obtengo el premio? Se trata del número de pasos que tengo que hacer, desde que me entero hasta conseguir el premio. Tengo que enviar 5 e-mails, ir al notario, tengo que ir desde una web a un supermercado o desde el super a una web. El número de pasos convierte las cosas simples en complejas y a la inversa.

Análisis de Mecánicas promocionales

Analizadas las variables, ahora ya tenemos el tablero de juego ahora poderíamos analizar mecánicas, promociones para enteder cuales de ellas funcionan mejor. De hecho podríamos ver la correlación entre ambas con un gráfico como este.

Analizando 3 zonas:

Zona de equilibro:

el valor y la dificultad están equilibrados, por lo que te aseguras una buena participación, sin tener que pagar en exceso por ella. Es el lugar ideal para ir construyendo fans (no los de facebook, claro, sino de tu marca).

Zona Sobre-Promo:

estás regalando más valor para obtener más participación y esto te provocará problemas en el futuro. Si siempre ofreces un coche a los participantes y más adelante les ofreces algo inferior, o te asegurasque son muy fans tuyos, o tendrás una caída de la paricipación futura.

Zona de infra-Promo:

te has pasado de complejo para lo que ofreces, por lo que has ganado una baja participación. Deberías revisar la complejidad o la motivación real de tus consumidores. Sino estás tirando el dinero.

Mecánicas promocionales al detalle 

Para sintetizar lo arriba expuesto os recomiendo hacer el siguiente análisis completo:

Espero que el esquema os se útil para diseñar mecánicas promocionales de éxito.