He tenido que preparar en las últimas semanas una formación sobre Productivización y Servitización (por cierto, vaya nombres). Hace tiempo escribí un primer acercamiento, pero era escaso para una formación, así que me he dedicado a buscar algo de literatura y la verdad es que he encontrado poco, para ser un tema tan relevante para el marketing digital.
Este post de hoy es un resumen de alguno de los puntos sobre el primero de los temas: Servitización.
Punto de partida
La tecnología nos permite la creación de productos y servicios que mejoren el valor que proporcionamos a nuestros clientes. Hablamos de productivización cuando una empresa de servicios crea un producto digital. Hablamos de servitización, cuando una empresa de productos crea un servicio para mejorar la experiencia de sus clientes.
Esta versatilidad de acceder al mercado desde dos ángulos mejora la perspectiva de ingresos y mejora la experiencia de cliente, en lo que algunos consultores llaman como el nuevo Triángulo de Oro.
No se trata sólo de tener dos entradas al mercado. Se trata que gracias a la combinatoria de producto y servicio podemos mejorar el valor al cliente.
Las empresas que incrementan el valor a través de combinar productos y servicios, educan al cliente. Y un cliente educado en valor, está fidelizado. La experiencia educa.
Vamos a analizar las implicaciones de estos giros.
Servitización, de producto a servicio
Hay una de esas frase de @genisroca que da una visión muy clara sobre el impacto de la tecnología en los negocios:
Es decir, un producto que nos da datos sobre el uso que hace el cliente, nos lleva a la posibilidad de mejorar su experiencia a través de servicios.
El ejemplo clásico es el de la música. El CD es el producto que digitalizó la industria musical. Las razones de la digitalización son claras: mejora margen, reventa del catálogo a los clientes, reducción mermas, mejor calidad… Todo eran ventajas. Lo que ocurre es que digitalizar en un mundo conectado nos lleva a la aparición de servicios. Primero fue Napster y después de muchas peleas, tenemos servicios como Spotify, Amazon music o Apple Music que dominan el mercado de la distribución musical en la actualidad.
¿Pueden todos los productos mutar a servicio?
La pregunta que seguro te haces es ¿Pueden todos los productos mutar a servicio? La respuesta es que un producto conectado puede proporcionar datos. No hay que olvidar que la clave no está en que dé datos, sino que los datos ayuden a personalizar y aumentar el valor a un cliente.
La primera categoría de productos que sufren este proceso son productos basados en información. Los productos como libros, películas, música, software, han sufrido la transformación a servicio, de forma muy clara.
Los productos de gran consumo no tiene sentido (bebidas, detergentes, alimentos), el coste de conectarlos y la capacidad que tenemos de proporcionar valor al cliente son escasos. Crear servicios de un bien que dura poco, no tiene mucha lógica.
También queda claro que bienes industriales algunos tampoco, por ejemplo un tornillo no tiene sentido conectarlo, pero una maquina de fabricación de láminas industriales de acero, tiene todo el sentido.
¿Tiene sentido para un producto como una lavadora o una nevera? Yo creo que no. Nos damos entonces cuenta que la característica importante no es la duración del producto, sino el valor que proporciona. Tener un horno con Wifi no tiene ningún sentido (¿Apagarlo desde el móvil?)
¿Y una botella para llevar agua?
¿Tiene sentido conectar un coche, un ordenador, un teléfono móvil? En este caso, sí que creo que lo tiene.
Otra categoría es la de salud. Un medicamento es un producto que requiere de una especialización, y que la personalización puede proporcionan un alto valor.
CONCLUSIONES: La mutación de producto a servicio (servitización) tiene sentido para productos que duren, que generen status, sean especializados o muy diferenciados. No lo tiene para un producto commodity (bajo valor percibido).
Pasar de producto a servicio es complicado
Cuando hablamos de «presión digital” la componente básica es la de ‘datos’. Los datos orientan – a los que los tienen – para detectar las necesidades reales, sin olvidar que, sólo con los datos de tu producto no te ayudarán a interpretar las necesidades de los clientes.
Un ejemplo fácilmente entendible son los automóviles. Un coche sometido a presión digital nos da datos. Nos permite entender cómo se utiliza el producto, frecuencias, forma de conducción, uso de herramientas interiores y por tanto podría ayudarnos a personalizar una oferta de servicio… del automóvil. Los fabricantes podrán mejorar la personalización de una oferta más ajustada, de coches.
Gracias a los datos, podrán ofrecer una cuota mensual más ajustada por públicos, un mejor mantenimiento, una mejora de los servicios conectados, pero un fabricante de coches, fabrica coches. Ser fabricante implica que tienes unos trabajadores y una fábrica de la que sacar coches. Un fabricante de coches, seguirá ofreciendo coches, con mejores capas de valor, gracias a los datos.
Nota mental: con datos, podemos crear servicios. Lo realmente difícil es conseguir que esos servicios aporten tanto valor que el usuario esté hasta dispuesto a pagar por ellos.
De vender productos a cubrir necesidades.
Una cosa es dar una capa de servicio que mejore algo al producto, y otra muy distinta es cubrir necesidades. Las personas compran coches para desplazarse, la necesidad es la movilidad.
Si analizas esa necesidad de movilidad te das cuenta de que el coche no es la mejor alternativa para según que situaciones de movilidad concretas.
Utilizar el coche para trayectos cortos tiene un impacto en contaminación, en costes muy elevado, por lo que no es competitivo. Lo utilizamos porque lo tenemos, pero si un usuario pudiera elegir libremente sin que le costara, puede que seleccionaría otras alternativas.
He creado este mapa de diferentes contextos dentro de la necesidad de movilidad para entender dónde el coche es competitivo y dónde no.
Lo primero que vemos es que el coche no es siempre la mejor alternativa. Si miras lo que te cuesta, vs su uso, el impacto que genera, el coste de mantener, el tiempo atascado, la contaminación que genera y muchos otros elementos vemos que su uso está diseñado para una serie de situaciones. Alquilar un coche, usar transporte público o vehículos más pequeños (moto, patinete, bici), en algunas situaciones es más beneficioso.
Cuando analizas la posición relativa de un producto para dar respuesta a una necesidad te das cuenta de que no hay productos que la cubran al 100%. Donde no cubres bien las necesidades, es donde surge la oportunidad de incorporar servicios que den valor al cliente.
Reconocer que no somos competitivos es duro. Implica asumir el supuesto de que, si el cliente no hubiera comprado el producto y pudiera maximizar el beneficio, no te elegiría.
La consecuencia de asumir esta falta de competitividad, también implica que toca tomar una decisión: dónde no llegamos
1- Lo hacemos nosotros empezando de cero
2- Nos apoyamos en un tercero que ya tenga experiencia en el mercado.
En el mundo tecnológico, los grandes monopolios digitales compran empresas que les complementen para ser más competitivos. Si no eres un gran monopolio deberías poner en práctica tu capacidad para colaborar y llegar a acuerdos.
Reflexiones sobre servitización
1- Los datos no los dará el producto
Pasar de producto a servicio de movilidad no te lo va a dar un coche conectado. Los datos no te los dará el coche. De hecho si quieres saber quién tiene ya lo tienen unos terceros. Esas empresas existen. Mira tu móvil: él sabe cuanto te mueves y cómo te mueves. Google / Apple o sus alternativas chinas o las empresas de telecomunicaciones serán las que te ofrecerán el servicio de movilidad.
2- Lucha por la relevancia
Si el servicio de movilidad será, por ejemplo, Google Maps, ¿Qué valor puede proporcionar un fabricante de coches?
Creo que la servitización es la lucha de los fabricantes por mantenerse relevantes, más que una carrera por satisfacer necesidades de movilidad.
En un servicio de movilidad se valorará la accesibilidad (tenerlo cuando y dónde quiera), la usabilidad y el precio. El vehículo no será tan diferenciador y pasará a ser invisible.
3- Entender el mundo que viene.
Las generaciones más jóvenes tienen otros estándares de status y no van a tener el poder adquisitivo para comprar productos duraderos, especializados y duraderos. La lucha por la servitización es el ejercicio de los fabricantes para entender el mundo que viene.
La semana que viene propongo un nuevo tema.
¿Cómo las empresas de servicios pueden crear productos?
Si te ha interesado, por favor acuérdate de compartirlo o dejar comentarios. Recuperemos antiguas costumbres que hacía de Internet un lugar donde se compartía conocimiento interesante.
Gracias!
