¿Eres un profesional de marketing?

Creo que vivimos en tiempos de hechos y no de palabras. Hay mucha gente que dice que trabaja en marketing, pero en verdad los hechos demuestran que no. Son las evidencias lo que define lo que hace cada uno. Por ello me gustaría poner encima de la mesa las tres evidencias que desde mi humilde opinión definen si te dedicas a marketing o a otra cosa.

A. TE DEDICAS A MARKETING SI GESTIONAS LA EXPECTATIVA & EXPERIENCIA

Prometo no hablar de las 4 p’s. Lo importante no son las variables que tocas (herramientas) sino estar enfocado al resultado que genera (finalidad). La gente de marketing trabaja sobre dos grandes fines: Gestionar expectativa & experiencia.

1. Gestionar la Expectativa:
La expectativa es aquella imagen mental que se construye antes de consumir y que te mueve a consumir un producto. Intervienen varios factores pero sobretodo tiene que ver con elementos de comunicación (no sólo publicidad). Cuanto mayor es la expectativa, más fácil es que te consuman. La venta es el resultado de una proyección de expectativas.

2. Gestionar la Experiencia:
No hay mayor experiencia de marca que la misma experiencia de consumo de un producto. Se trata de un objetivo de toda persona de marketing o un principio. Cuanto más satisfactoria sea la experiencia mayor posibilidades de repetición encontramos.

Si cruzamos las dos variables nos encontramos con el siguiente cuadro:

Queda claro que el resultado del cruce es que cada cuadrante tiene un impacto en la satisfacción del consumidor:

1. Commodity: Si la expectativa es baja y la satisfacción por la experiencia de consumo también lo es, tu producto es un commodity. Es decir que si desapareciera, nadie llorará por él. Es muy fácil que la gente cambie de producto y nunca más te vuelva a consumir. En verdad la gran mayoría de productos en el mercado se sitúan en esta área.

2. Decepción/ Queja: Siempre se ha dicho que la publicidad tiene la función higiénica de eliminar productos del mercado, ya que incrementan la expectativa de un producto y si el producto no está a la altura, se genera una decepción. La expectativa no sólo se genera con publicidad, el precio (una hamburguesa que cueste 50 euros tiene que estar muy muy buena), la distribución (en un restaurante de lujo esperas grandes productos) o el mismo packaging (sólo hace falta mirar las botellas de perfume, que incrementan la expectativa de alcohol con un poco de olor). Subir expectativas genera ventas, pero si la experiencia no está a la altura, no habrá repetición. Es una forma de conseguir resultados a corto plazo, pero un infierno a largo plazo.

3. Sorpresa: El Boca oreja o WOM se genera cuando la experiencia supera la expectativa. Muchos ingenieros les obsesiona tener el mejor producto y no les preocupa la comunicación, porque saben del potencial transformador de un cliente satisfecho. El problema es que una expectativa baja vende poco a corto plazo y es un cuadrante difícil de justificar cuando hay presión por resultados. Eso sí, si quieres conseguir una marca auténtica y sólida, tienes que empezar en este cuadrante. Das más de lo esperado.

4. Satisfacción/premium: Una expectativa alta y acorde con la experiencia es un lujo. De hecho se habla del nuevo lujo como la forma de confirmar que las dos variables están alineadas. No es un problema de cosas caras sino de alineamiento de las dos variables. La satisfacción generada hace que ese producto se importante para alguien. Se está ganado el derecho a permanecer.

La obsesión de un profesional de marketing está en conseguir gestionar a lo largo del tiempo las dos variables y hacerlas llegar de forma equilibrada al cuadrante de la satisfacción.

B. TE DEDICAS A MARKETING SI GESTIONAS LA RELACIÓN ENTRE VALOR & RENTABILIDAD

Una persona de marketing se dedica a la gestión del valor proporcionado a sus clientes. Puedes subir la experiencia añadiendo muchas más funciones y detalles a tu producto o servicio. Pero un profesional del marketing actual ya no vive en un modelo de abundancia; ya hace tiempo que superó eso de conseguir maximizar el valor a un cliente. El satisfacer al máximo implica en muchos casos no ser rentable. Por ello la gestión de la rentabilidad es la segunda gran variante que gestiona un profesional del marketing y para ello el indicador es el coste marginar y su relación con el valor que le añade a sus clientes:

Conseguir gestionar el máximo valor con un coste marginal decreciente es el área de posible rentabilidad. Si no estás preocupado por ese equilibrio, probablemente no estás trabajando en marketing.

C. Te dedicas a marketing si tienes las tres competencias clave

Hay tres grandes competencias que debe de tener un profesional del marketing de hoy en día:

1. Gestión: Un profesional de marketing gestiona recursos (presupuestos), equipos internos, relación con otros departamentos, capacidad de convicción a sus superiores. También se relaciona con empresas de servicios, tiene su propia red creada de empresas y proveedores de confianza. Entiende que los concursos no son la mejor manera para alcanzar las mejores ideas creativas y explora de forma nuevas formas de organización. Nunca dice a una agencia “dale otra vuelta”, lo tiene prohibido. La principal motivación es el consenso, por ello lo que sea radical o arriesgado lo expone a un universo nuevo.

2. Técnica: Un profesional de marketing gestiona la marca, por lo que tiene claro que la marca no es una diapositiva en una presentación sino que es un significado a transigir al mercado que hace que se venda más. Tiene claro los objetivos de comunicación & las implicaciones que tiene cada tipo de estrategia. Estructura contenidos y territorios de marca. Tiene claro el impacto digital en la gestión del valor a sus consumidores. Sabe que los consumidores tienen diferentes motivaciones y que no son una foto con un nombre de una persona que no existe. Tiene claro las alternativas de gestión de canales & de clientes. Sabe su obsesión está en incrementar la diferenciación y no en bajar el precio. Controla de modelos de negocio. Un técnico se mueve por aplicar modelos de marketing y gestionar las diferentes herramientas que le proporcionan aprendizaje para mejorar las probabilidades de éxito de sus proyectos.

3. Innovación: Tiene una visón sobre como se transforma su sector de actividad. Tiene opinión y está dispuesto a luchar por ella. Llega al trabajo pensando “¿Qué voy ha hacer nuevo hoy?” Transmite e irradia seguridad. Es un líder, y esto implica que su motivación está en confirmar la visión y la intuición.

Sobre estas tres grandes competencias, por mi experiencia personal puedo decir que:

1. El mercado actual dentro de grandes empresas está lleno de gestores, con poca técnica y con una preocupante falta de visión. El 80% de su trabajo es gestión. Hay poco conocimiento en modelos técnicos de comunicación y de venta. Hasta hace unos años el tiempo de estancia en una empresa era de 3 años (ahora supongo que habrá cambiado) y profesionalmente pasan de vender galletas (productos de gran consumo) a servicios o coches (productos duraderos). Si cambias de sector es que tienes poca visión tendrás o básicamente es que renuncias a transformarlo.

2. Los déficits de los equipos de marketing no han sido cubiertos por empresas de servicios profesionales. Actualmente la mediocridad del sector de comunicación es alarmante. Los perfiles técnicos son escasos (hacen falta buenos planners estratégicos) y se mantienen viejas glorias (que no entienden el impacto digital en la comunicación) y muchos gestores que gestionan a otros gestores. Pocas empresas de servicios entienden el modelo de negocio de sus clientes, se han ido de ruta a conocer la distribución o pasan muchos días en la calle viendo a consumidores en acción. Se presentan 10 propuestas creativas y todas se defienden con la misma fuerza. Falta criterio, humildad y datos.

3. Hacen falta gente dispuesta a transformar sectores desde el marketing. Hace falta reconstruir la credibilidad del marketing como única salida de muchas empresas.

4. La clave está en la formación: Hay profesiones (como los médicos) que tienen por obligación formarse un mínimo número de veces al año. Resulta que los de marketing durante muchos años no se han actualizado. El día a día les comía. Ahora que tienen que la responsabilidad los negocios depende de ellos, resulta que les falta conocimientos, pero ahora no hay dinero. Todo esto son excusas. Existen escuelas como Foxize, existen vídeos para ver en el ipad, infinidad de libros excepcionales de consulta, ebooks gratuïtos o excelentes artículos repartidos por Internet. No hay excusa para actualizarse.